INTRODUCCIÓN EN
LA HISTORIA DE LOS FOCUS GROUP
Hace 20 años, las sesiones de grupo para
investigar las percepciones y motivaciones de los consumidores respecto a un producto, se llevaban a cabo en salas o estudios de casas suburbanas típicas. Por lo regular, los participantes eran
amas de casa invitadas a analizar cualquiera de una multitud de productos para el consumidor: pañales, limpiadores, pan o café. En la actualidad, las sesiones de grupo se realizan en
instalaciones específicas avanzadas y los participantes tienen diversos antecedentes que pueden ir desde obreros, hasta especialistas en temas científicos. Por otro lado, recientemente se ha
descubierto que existe un gran potencial en la investigación de los niños, debido a la gran influencia y participación que ejercen en las decisiones de compra.
Cuando se conduce una investigación
cualitativa con niños, pueden surgir ideas nuevas y excitantes, así como un nuevo significado del producto, lo cual puede producir un discernimiento valioso del mercado. Las
posibilidades con niños, preadolescentes y adolescentes son infinitas, por lo cual la técnica de los focus group es una herramienta de investigación muy eficiente; especialmente cuando se está
tratando con este mercado tan complejo.
La industria de investigación
cualitativa también ha evolucionado en dos áreas principales. Primera, los mercadólogos y publicistas profundizan más en el proceso de investigación. Ya no quedan como observadores y
permanecen invisibles en la esquina de una sala. Ahora pueden observar el debate de grupo a través de una televisión de circuito cerrado o atrás de un espejo simulado. Segunda, los moderadores
cuentan con más experiencia y metodología conforme participan más en el proceso de mercadotecnia desde la perspectiva del cliente. Deben comprender el producto, ya sea que se trate de productos
de consumo (pañales para bebé, bebidas, papel higiénico, dulces, etc.), servicios (telecomunicaciones, planeación financiera corporativa, etc.), e incluso estudios de imagen y popularidad
utilizado por políticos.
Las sesiones de grupo se llevan a cabo
entre niños, adolescentes, funcionarios financieros de alto nivel, cardiólogos, personas encargadas del desarrollo de bienes raíces y expertos en el medio ambiente, así como entre directores de
sistemas de información gerenciales, viajeros frecuentes y/o portadores de enfermedades incurables. Los intercambios de información, en casi todas las industrias, han dado como resultado
compartir puntos de vista basados en experiencias comunes. Esta valiosa base de experiencias debe utilizarse para mejorar el producto o servicio.
El segundo cambio primordial en la
industria cualitativa comprende el papel del moderador. Los moderadores al igual que los médicos, se han vuelto especializados; son más críticos para comprender y evaluar la investigación
cualitativa. Se requiere que este comprenda no sólo el producto o servicio, sino la industria en general. Por consiguiente, las herramientas del moderador se han desarrollado para aplicaciones
específicas. El Escalafón, la generación de ideas, las técnicas de proyección y el análisis psicográfico son sólo unas cuantas de las técnicas que se utilizan para descubrir las percepciones y
motivaciones de los compradores tanto en adultos como en niños.
Esta investigación tiene como objetivo
introducir al lector a las distintas metodologías para el manejo eficaz de las sesiones de grupo cuando éstas se componen de participantes adultos y niños. Para poder determinar las diferencias
metodológicas en la investigación cualitativa entre estos grupos este trabajo se divide en dos partes: Investigación teórica y análisis de un estudio cualitativo llevado a cabo con niños y
adultos.
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LAS
MOTIVACIONES E INTERESES DE LOS ADULTOS A TRAVÉS DE LA CREACIÓN DE FOCUS GROUPS
1. Investigación Cualitativa comparada con la
Investigación Cuantitativa.
La investigación cualitativa es una
metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema. La investigación cuantitativa por
su parte, busca cuantificar los datos y por lo regular, aplica una forma de análisis estadístico. Las diferencias entre las dos metodologías de investigación se resume en la siguiente
tabla:
|
|
Investigación
Cualitativa
|
Investigación
Cuantitativa
|
|
Objetivo
|
Consigue una comprensión cualitativa de
las razones y motivaciones subyacentes
|
Cuantifica los datos y generalizar los
resultados de la muestra a la población de interés
|
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Muestra
|
Número reducido de casos no
representativos
|
Gran cantidad de casos
representativos
|
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Recopilación de Datos
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No estructurada
|
Estructurada
|
|
Análisis de Datos
|
No estadístico
|
Estadístico
|
|
Resultado
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Desarrolla una comprensión inicial
|
Recomienda una acción final
|
Siempre que se aborda un nuevo problema en
investigación de mercados, a la investigación cualitativa debe seguir una investigación cuantitativa apropiada. En ocasiones, la investigación cuantitativa se realiza con objeto de explicar los
descubrimientos obtenidos en la investigación cualitativa. Es un principio importante, de la investigación de mercados, considerar que las investigaciones cualitativas y cuantitativas son
complementarias, en lugar de pensar que compiten entre sí.
Las técnicas cualitativas, tales como
grupos foco y entrevistas profundas se describen como los únicos tipos de investigación que permiten a quien toma decisiones y al investigador, ver a los encuestados en persona y escucharlos
hablar, en sus propias palabras, sobre diversos temas. Las técnicas cualitativas tienen las siguientes características:
1. Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por
grupos.
2. La información que se busca se relaciona con las
motivaciones, las creencias, los sentimientos, y las actitudes de los encuestados.
3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la
recolección de datos.
4. El formato de recolección de datos es de respuesta
abierta.
5. El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o
científicos exactos.
Por otra parte, los datos cuantitativos son
para cuantificar o medir de manera precisa un problema, utilizando con frecuencia procedimientos estadísticos complejos y muestras obtenidas en forma científica. Por lo general, los datos
cuantitativos se asocian con la investigación concluyente.
Hay varias razones por las que se emplea la
investigación cualitativa. No siempre es posible, ni deseable, utilizar métodos totalmente estructurados o formales para obtener información de los entrevistados. Es probable que las personas no
estén dispuestas a responder, o no puedan responder ciertas preguntas. Quizás las personas no están dispuestas a responder con la verdad preguntas que invaden su privacidad, las hacen sentirse
avergonzadas o tienen un impacto negativo en su ego o condición. Las razones más frecuentes para utilizar la investigación cualitativa son la capacidad de procesamiento de los resultados, la
posibilidad de escuchar las ideas de los consumidores en sus propias palabras y la velocidad de los resultados.
1. Que es un Focus Group o sesión de
grupo1?
La entrevista de Grupos de Interés
o Focus Group, es una de las técnicas que se emplean con mayor frecuencia en la investigación de mercados. Algunos expertos la definen como una entrevista vagamente estructurada,
dirigida por un moderador especializado entre un número pequeño de encuestados simultáneamente. Según los autores Kinear y Taylor en el libroInvestigación de mercados, esta técnica tiene
sus orígenes en los métodos de la terapia de grupo utilizados por psiquiatras.
Estas entrevistas pueden emplearse para
conseguir diferentes objetivos y tienen los siguientes usos:
1. Generan hipótesis que puedan probarse más adelante de
forma cuantitativa.
2. Generan información útil en la estructuración de los
cuestionarios del consumidor.
3. Suministran información global de las características
de una categoría de producto.
4. Obtienen información conceptual sobre la forma cómo los
consumidores perciben nuevos productos, de los cuales hay poca información disponible.
5. Estimulan nuevas ideas para los productos
antiguos.
6. Generan ideas a utilizar en nuevos conceptos
creativos.
7. Interpretan resultados cuantitativos obtenidos
previamente.
1. Principios para organizar un Focus
Group:
El grupo de encuestados debe estar
compuesto por personas con características bastante homogéneas. Esto evita que se presenten interacciones o conflictos entre los miembros del grupo sobre temas que no son pertinentes a los
objetos del estudio. Pero éste, adicionalmente, debe de cumplir con ciertos principios para que sea eficaz.
A. Tamaño del grupo.
Puede ser de 10 o 12 personas para una
investigación sobre bienes de consumo. La experiencia ha demostrado que un grupo con menos de 8 personas da lugar a que la discusión sea dominada por unos pocos encuestados, y tener más de 12
personas tiende a disminuir la oportunidad de participación para algunos encuestados. Se recomienda que para una investigación de bienes que no son de consumo (empleadas por médicos, arquitectos,
compradores industriales, ingenieros, inversionistas, contratistas, etc.), el número ideal es 6 o 7 personas, para obtener la máxima interacción entre los participantes.
B. Selección de los encuestados.
La mayoría de los investigadores considera
que es esencial realizar una selección cuidadosa para que la entrevista focus group sea todo un éxito. En primer lugar, los miembros del grupo deben tener una experiencia
adecuada con el objeto o tema que se está analizando. En segundo lugar, no deben incluirse por segunda vez aquellos encuestados que hayan participado anteriormente en una sesión de grupo. Algunas
organizaciones de investigación permiten que los encuestados participen por segunda vez, si no han tomado parte en una sesión, durante el transcurso de un año. La razón de esta norma es que los
participantes veteranos, con frecuencia desempeñan el papel de expertos, dominando la discusión y tratando de "llamar la atención" frente a los que participan por primera vez.
Otro aspecto en la selección de los
encuestados se relaciona con permitir que las personas tomen parte en un grupo en el que está incluido un familiar, vecino o amigo. Debido a que los amigos a veces tienden a hablar entre sí y no
con todo el grupo, muchos investigadores no seleccionan encuestados que pertenezcan a grupos religiosos u otras organizaciones en las que los participantes tienen relaciones instituidas.
C. Ambiente.
El ambiente físico es muy importante para
la efectividad de la sesión de grupo. La atmósfera debe dar lugar a un sentimiento de relajación y debe ser un lugar donde puedan hacerse libremente comentario informales y espontáneos. El
ambiente de una sala se considera más apropiado que el de un salón de conferencias, puesto que éste puede inhibir a muchos de los encuestados o motivarlos para que desempeñen el papel de
expertos.
D. Duración de la Sesión
Una reunión típica puede durar entre 1½ y 2
horas. Se necesita este tiempo para establecer armonía con los encuestados y explorar profundamente sus percepciones, sentimientos, ideas y puntos de vista acerca del tema bajo análisis.
E. Otros aspectos a considerar.
El número de sesiones de grupo que debe
realizarse depende del tema en cuestión, del número de segmentos del mercado involucrados y de las limitaciones de tiempo y costo del proyecto.
Con frecuencia, los clientes observan las
sesiones de grupo y es mejor tenerlos detrás de un espejo de doble lado, a que estén presentes en el mismo lugar que los participantes. El cliente puede hacer saber al moderador, durante los
descansos, las áreas en las cuales desea mayor exploración. Esta separación del cliente evita el peligro de que se interrumpa la sesión de grupo cuando los participantes observan la reacción del
cliente o lo ven tomando notas.
El papel del moderador es de gran
importancia para el éxito de la técnica de focus group. En consecuencia, usualmente es un psicólogo entrenado quien ha desarrollado habilidades especiales, como tal, mediante estudio y prácticas
intensivas. Las características fundamentales del moderador son:
a. Amabilidad y firmeza: con el fin de producir la interacción necesaria,
el moderador debe combinar un alejamiento disciplinado con una empatía tolerante.
b. Permisividad: aunque se desea una atmósfera permisiva, el
moderador debe estar siempre alerta a los indicios que están desintegrando la atmósfera de cordialidad dentro del grupo.
c. Participación: puesto que una de las principales razones para la
entrevista de grupo es la de exponer los sentimientos y obtener reacciones indicativas de sentimientos más profundos, el moderador debe fomentar y estimular la participación personal
intensiva.
d. Comprensión incompleta: una de las técnicas más útiles para el moderador
de grupo es su capacidad para transmitir la carencia de una total comprensión de la información que se está presentando.
e. Estímulo: aunque la dinámica de la situación de grupo facilita la
participación de todos los miembros en la interacción, puede haber individuos que se resistan a contribuir.
f. Flexibilidad: antes de cada sesión, el moderador debe estar
provisto de una lista con los temas de los puntos que se van a cubrir. Puesto que el moderador memoriza los temas antes de la entrevista, puede utilizar la lista para recordar las áreas de
contenido omitidas o cubiertas en forma incompleta.
g. Sensibilidad: a medida que avanza la entrevista de grupo, el
moderador debe estar en capacidad de identificar el nivel informativo al cual se está conduciendo la entrevista y debe determinar si es apropiado para el tema que está discutiendo. Con frecuencia
las áreas sensibles producirán respuestas superficiales más que profundas. La profundidad se logra cuando existe una cantidad significativa de respuestas emocionales, en lugar información
intelectual. Los indicios de profundidad aparecen cuando los participantes empiezan a manifestar la forma como se sienten con relación al tema y no lo que piensan acerca del mismo.
Respecto a la influencia del sexo del
moderador en la efectividad de la sesión de grupo existen dos puntos de vista. El primero sostiene que el sexo del moderador debe ser el mismo que el de los miembros del grupo para asegurar la
armonía adecuada. El segundo punto de vista indica que el sexo del moderador debe ser diferente que el de los miembros del grupo, ya que se argumenta que de esta forma los participantes no
supondrán que el moderador sabe acerca de lo que ellos están discutiendo y así podrán ser más explícitos en sus respuestas.
A. Técnicas especiales que puede emplear el moderador para
llevar acabo la sesión de grupo.
Cuando una persona trata de dominar la
discusión, el moderador puede detener este proceso y solicitar la opinión de cada participante sobre el tema que se está tratando. Esta técnica también es útil para inducir a una persona tímida a
que exprese sus puntos de vista y participe en la discusión. Al final de la sesión se puede solicitar a cada persona que elabore un resumen de las conclusiones del grupo. Otra técnica útil es la
de llamar a cada uno de los participantes algunos días después de terminada la sesión y solicitarles que expresen su punto de vista nuevamente. Muchas veces las opiniones cambian debido al paso
del tiempo o porque se ha reflexionado más sobre los temas tratados.
Se recomienda incluir al mismo moderador en
todas las sesiones de grupo sobre un tema ya que con cada sesión el moderador se vuelve más experto y obtiene conocimientos adicionales sobre el análisis e interpretación de las sesiones.
1. Ventajas Y Desventajas de las sesiones de
grupo.
Las sesiones de grupo ofrecen varias
ventajas en comparación con otras técnicas de recopilación de datos. Estas pueden resumirse con las 10 eses (por sus siglas en inglés):
1. Sinergismo (Synergism). Reunir a un grupo de personas
producirá mayor discernimiento de la información e ideas que asegurarán las respuestas individuales.
2. Técnica de las bolas de nieve (Snowballing). Con
frecuencia, se produce un efecto de banda de música en una entrevista de grupo en la que el comentario de una persona da lugar a una reacción en cadena por parte de los demás
participantes.
3. Estimulación (Stimulation), Por lo general, después de
un breve período introductorio, los entrevistados quieren expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme aumenta, en el grupo, el nivel general de emoción por el tema.
4. Seguridad (Security). Puesto que los sentimientos de
los participantes son similares a aquellos de otros miembros del grupo, se sienten cómodos y, por tanto, dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos.
5. Espontaneidad (spontaneity). Ya que no se requiere que
los participantes respondan preguntas específicas, sus respuestas pueden ser espontáneas y no convencionales y, por tanto, deben proporcionar una idea precisa de su punto de vista.
6. Descubrimientos casuales (Serendipity), Es más probable
que las ideas surjan en forma casual en un grupo que en una entrevista individual.
7. Especialización (Specialization). Ya que participan en
forma simultánea varios entrevistados, se justifica el uso de un entrevistador muy capacitado, aunque costoso.
8. Escrutinio científico (Scientific scrutiny) La
entrevista de grupo permite flexibilidad en los temas que se cubren y profundidad en su tratamiento.
9. Estructura (Structure) La entrevista de grupo permite
flexibilidad en los temas que se cubren y profundidad en su tratamiento.
10. Velocidad (Speed). Ya que se entrevista a varios
individuos al mismo tiempo, la recopilación y el análisis de los datos se lleva a cabo en forma relativamente rápida.
Las desventajas de las sesiones de grupo
pueden resumirse con las cinco emes:
1. Mal uso (Misuse). Las sesiones de grupo pueden
utilizarse en forma equivocada al considerar que los resultados son decisivos en lugar de explicativos.
2. Juicio equivocado (Misjudge). Los resultados de las
sesiones de grupo pueden juzgarse en forma equivocada con mayor facilidad que los resultados de otras técnicas de recopilación de datos. Las sesiones de grupo son en especial susceptibles a las
tendencias del cliente y el investigador.
3. Moderación (Moderation). Es difícil moderar las
sesiones de grupo. Son muy raros los moderadores que tienen todas las habilidades deseadas (véase el recuadro investigación en la práctica 5.2: la calidad de los resultados depende en gran medida
de las habilidades del moderador).
4. Confusión (Messy). La naturaleza no estructurada de las
respuestas dificulta la codificación análisis e interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a ser confusos.
5. No son representativas (Misrepresentation). Los
resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población en general y no pueden proyectarse. Por consiguiente, los resultados de las sesiones de grupo no deben ser la única base
para la toma de decisiones.
CAPITULO II
INTRODUCCION A LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE LAS
MOTIVACIONES E INTERESES DE LOS NIÑOS
1. Pasado y presente de la investigación cualitativa con
niños.
En los cincuentas y sesentas, muchos
mercadólogos de productos y servicios para niños pensaban que los niños debían ser vistos y no oídos. Los tiempos han cambiado y los mercadólogos han recorrido un largo camino en su enfoque del
mercadeo de productos y servicios en este segmento. Hoy en día, quizás no exista un mercadólogo de niños que no conozca la importancia de escuchar los deseos únicos y específicos de este mercado
tan influyente y cambiante de consumidores.
Antes de la Segunda Guerra Mundial existía
un mercadeo relativamente pequeño de productos y servicios para niños. Durante los 50 años siguientes, el mercado de productos para este segmento se ha convertido en uno de los más crecientes e
influyentes. Hoy en día, el monto de gasto de los niños tiende a crecer cada vez más. Estudios estadísticos indican que en Estados Unidos, los niños menores a 12 años tienen un ingreso
discrecional arriba de los 15 billones de dólares. En realidad, ningún otro grupo de consumidores tiene una gran parte de su ingreso destinado como discrecional. Además tienen influencia en más o
menos 165 billones de dólares del gasto de sus padres.
A la par del crecimiento del mercado de
productos para niños se encuentra el crecimiento de los esfuerzos de mercadeo e investigación orientados a ellos. Mientras este mercado madura, los mercadólogos comienzan a explorar el mercadeo
conveniente por ingresos, cultura y hábitos de publicidad. Las técnicas de investigación en este campo también están evolucionando y pasando de la investigación tradicional a una investigación
con más alternativas.
2. Principios para el trabajo con
niños.
Antes de ver las diferentes maneras de
utilizar a los niños en la investigación, es vital comprender y apreciar el trabajo que involucra este grupo de consumidores en el área de investigación de mercados. Los niños son más frágiles y
vulnerables que los adultos y por ello deben ser manejados con guantes, para proteger sus intereses y asegurar que tengan una experiencia positiva.
Según Lynn Kaladjian, directora de ventas y
mercadeo de la empresa Doyle Research Associates, Inc., de Chicago2, los principios que se presentan a continuación son de gran utilidad y ayudan a que la investigación con niños sea
productiva:
A. Establezca armonía
Siempre que se trabaja con personas que
deben contestar preguntas, es importante establecer armonía y confianza. Más aún si se trabaja con niños. La infancia es un tiempo de gran incertidumbre y los niños siempre buscan sentirse
cómodos y comprender sus vidas. Para que los niños sean más productivos en las sesiones de grupo, necesitan sentir que no se encuentran en un ambiente amenazador. El entrar a la sala de
entrevistas puede hacerlos sentir intimidados, debido a que la mayoría de los niños no están familiarizados con este ambiente. El moderador debe minimizar el potencial de intimidación; sentarse
en el suelo es una manera de lograr que los niños se sientan más a gusto. Se recomienda sentar a los niños de 6to. grado o menores en el suelo. Esto incrementa su comodidad durante las sesiones y
aminora el potencial de intimidación.
A pesar de que los niños necesitan
estructuras y reglas generales, los moderadores deben tener cuidado de no demostrar algún tipo de autoridad negativa. Este enfoque solo sofocaría el flujo de comunicación que necesita para
obtener una entrevista productiva. Si los niños sienten que se les hace de menos, también corre el riesgo de perder su interés y apoyo en general para la entrevista. Se debe tratar a los niños
con honestidad y respeto y, sobre todo, nunca debe olvidarse que ellos están haciendo un favor al estar allí.
El moderador y el cliente también necesitan
establecer armonía y comunicación. Es esencial que ambos se encuentren en el mismo canal en los términos de sus expectativas para cada proyecto. Ambos partidos deben preparar una agenda razonable
y realizable en cada proyecto para que las metas puedan alcanzarse fácilmente.
Al realizar focus groups con adultos, el
ambiente físico y establecer armonía entre los participantes es importante para explorar, con detalle, sus creencias, sentimientos, ideas, actitudes y discernimientos con respecto al tema de
interés. En este sentido es mejor establecer una atmósfera de reunión informal donde se sirvan refrescos o café, o una atmósfera informal de discusión.
Mientras que una sala de una casa privada
es ideal, la mayoría de las organizaciones de investigación hacen que los participantes vayan a una instalación central, con frecuencia un laboratorio especialmente diseñado y amoblado como una
sala cómoda, pero sin adornos. La ventaja de realizar sesiones en un laboratorio radica en la disponibilidad de medios para grabar la sesión y para que el cliente observe indirectamente la
sesión, mientras la sesión de grupo se está desarrollando.
B. Lenguaje concreto/ayudas visuales
Los niños, en particular entre los 6 y 8
años de edad, tienen un conocimiento limitado de los conceptos abstractos y habilidades verbales restringidas. Es por ello que se debe mantener las preguntas de una forma directa, simple y
precisa. Algunas veces los niños tendrán problemas en apoyar sus preferencias y contestar los "por qué". Es importante para ambos, moderador y cliente, mantener esto en mente a la hora de
establecer sus preguntas.
Los clientes necesitan desarrollar
conceptos tomando en cuenta las limitaciones de los niños. La guía clave para el desarrollo del estímulo visual es mantenerla sin obstáculos, simple y al grano. Los niños no comprenden las
representaciones abstractas y además creen todo lo que ven. Por ello, las ayudas visuales necesitan ser lo más literal posible. Por ejemplo se pueden incluir algunas de las siguientes:
Ilustraciones que representen la idea exacta y verdadera; fotografías, en caso de no poder presentar el producto; un video del producto en acción; prototipos, e idealmente, el producto en
sí.
Con los adultos, no existen tantas
limitaciones respecto al lenguaje utilizado, pero siempre es recomendable utilizar preguntas directas, simples y precisas para evitar confusiones y que se desvíe la conversación del tema de
interés. Adicionalmente, se pueden usar una variedad de materiales, incluidas las grabadoras, si fuese apropiado, e ilustraciones para presentar los temas que se van a discutir. Grabar la
discusión tiene la ventaja de que se puede volver a escuchar para anotar los puntos más importantes después de terminada la discusión (Esto resulta importante también al estudiar a niños). El uso
de las ilustraciones incentiva la discusión de temas específicos de manera muy rápida. Sin las imágenes, las personas tienden a creer que tienen que hacer un discurso cada vez que intervienen y a
cubrir más de un tema a la vez.
C. Hay que escuchar a los consumidores.
Los niños dan respuestas frescas, enérgicas
y entusiastas y tienden a estar deseosos de participar en las sesiones de grupo. Debido a que los niños están acostumbrados a jugar con las reglas de los adultos y cumplir las expectativas de
ellos, se sienten importantes al ser tomados en cuenta y al darles la oportunidad de expresar sus propias opiniones. Es importante hacer saber a los niños que han sido seleccionados para
participar en las sesiones de grupo porque ellos son los "expertos" y que necesitan de su ayuda.
No se debe caer en la trampa de pensar que
se conoce a los niños en base a la propia experiencia (o de los hijos propios). Más aún, los clientes deben tratar de no presentar nociones preconcebidas como resultado de las sesiones de grupo,
de esta manera no se sentirán decepcionados al encontrar que el resultado real contradice sus propias expectativas. Los clientes sacarán lo mejor de la investigación cuando mantienen una mente
amplia y cuando escuchan verdaderamente a sus consumidores. En otras palabras, se debe permitir que el grupo de niños enseñen lo que conocen de la materia en discusión.
Tanto en niños como en adultos, la
principal ventaja de los focus groups estriba en la premisa que si usted quiere entender a sus consumidores, tiene que escucharlos. Hay mucho que ganar al escuchar a los consumidores describir un
producto en su propio lenguaje, y hacer que describan cómo compran los productos y cómo perciben sus beneficios y sus limitaciones , utilizando términos muy personalizados. Datos como éstos
pueden suministrar información para problemas y oportunidades potenciales, pueden identificar posibles estrategias de programas de marketing que no se le habían ocurrido al gerente.
D. Hay que tener buen humor
Es muy importante tener buen sentido del
humor y no tomar el proceso de la sesión de grupo como algo demasiado serio. En otras palabras, esta bien el tener un poco de diversión; después de todo, es divertido estar con niños. A pesar de
que el trabajo con niños representa un gran reto, recuerde que ellos poseen su propio grupo único de cualidades, discernimientos y habilidades, que puede hacer que el trabajo con este grupo sea
bastante placentero.
Este principio se aplica por igual en niños
y adultos ya que para que las sesiones de grupo sean exitosas es necesario que el moderador tenga buen carácter, sentido del humor e incluso paciencia para poder manejar las diversas situaciones
que pueden presentarse.
E. Se debe experimentar con diferentes técnicas de
proyección.
Las técnicas de proyección son otra manera
de permitir y alentar a los niños a expresarse en una variedad de formas. Los dibujos pueden ayudar a los niños a revelar sus ideas y pensamientos, que de otra forma no pueden poner en palabras.
La personificación puede ayudar a establecer la percepción de un niño acerca de un producto o elaborador al relacionarlo con una persona, lugar o cosa. Una técnica excelente para la investigación
de marca e imaginación del usuario es el juego de grupos de imágenes, lo cual revela las percepciones de una marca de acuerdo al comportamiento y estilo de vida del consumidor y puede liberar los
sentimientos reales de un niño.
Pareciera que algunos niños no tienen mucho
que decir, pero al utilizar diferentes técnicas se pueden obtener sentimientos y respuestas que de otra manera permanecerían escondidos. Si ambos, el cliente y el moderador, están abiertos a
nuevas técnicas, pueden obtener resultados de mucho beneficio y llenos de información.
Al realizar sesiones de grupo con adultos
no siempre se hace necesario llevar acabo técnicas de proyección, ya que los adultos pueden expresar sus ideas con mayor claridad y amplitud, aunque cuando se trata de productos o servicios
nuevos esta técnica puede ser de mucha ayuda a los investigadores. La técnica de grupos de imágenes, también resulta de mucha utilidad al investigar a los adultos para generar lluvia de ideas,
descubrir diferentes usos y aplicaciones de un producto, etc.
F. Composición del grupo.
Al reclutar a los niños, la segmentación de
acuerdo a las edades es crucial. Los niños comúnmente se desarrollan más lento que las niñas y son físicamente más activos. Si se separa los grupos por género se obtendrá un mejor manejo del
grupo y se maximizará el tiempo productivo de investigación. También se recomienda, por razones de desarrollo, que no exista una diferencia mayor a dos años de estudio entre el grupo.
La regla general en términos del tamaño y
extensión del grupo es que mientras más corta la edad de los niños, más pequeño el grupo. Comúnmente se recomienda de 6 a 8 participantes para sesiones de grupo de 45 minutos para los niños más
jóvenes y de 75 a 90 minutos para los niños de 9 años en adelante. Generalmente, no se recomiendan sesiones de grupo con niños menores de 6 años, ya que puede llegar a ser dinero perdido. Los
niños más pequeños son los menos capaces de proveer respuestas u opiniones profundas y concretas. Hay algunas categorías que son mejores para trabajar los motivacionales con niños más pequeños
(por ejemplo: prueba de comida y juguetes).
Al reclutar a los adultos, se debe tratar
que la sesión de grupo sea homogénea en términos de las características demográficas y socioeconómicas de los participantes. Los aspectos en común entre los miembros del grupo evitan las
interacciones y los conflictos entre éstos sobre aspectos colaterales. De esta manera, un grupo de mujeres no debe combinar amas de casa casadas que tienen niños pequeños, mujeres jóvenes
solteras que trabajan y mujeres mayores divorciadas o viudas porque sus estilos de vida son muy diferentes. Además, debe vigilarse de cerca de los participantes para conocer determinados
criterios. Es preciso que los participantes hayan tenido una experiencia adecuada con el objeto o aspecto que se analiza.
Por lo general, una sesión de grupo incluye
de 8 a 12 miembros. Es poco probable que los grupos menores de ocho personas generen la dinámica de grupo y el momento necesarios para que una sesión tenga éxito. De manera similar, los grupos de
más de 12 personas quizá sean demasiado numerosos y no conduzcan a un debate coherente y natural.
Una entrevista de focus group típica dura
entre l l/2 y 2 horas, pudiendo llegar a durar hasta tres horas. Este período es necesario para establecer una buena relación con los encuestados y explorar con profundidad sus creencias,
sentimientos, ideas y percepciones sobre el tema de análisis.
G. Hay que comprender a los participantes.
Los clientes o moderadores con experiencia
limitada en investigación cualitativa o de niños deben tener en mente que los niños participantes no son perfectos. Por lo tanto, es importante dejar un margen para el fracaso. Hay veces que
ciertos grupos pueden llegar a colmar su paciencia, ya que los niños pueden ser inconstantes, impredecibles y llenos de energía.
Los moderadores deben tomar en cuenta que
los niveles de desarrollo pueden variar en cada niño, aún entre niños de la misma edad o del mismo grado. Algunos participantes reaccionarán mejor a cierto estímulo o técnica que otros. Aún
cuando un grupo pueda facilitar el trabajo, esto no significa que los grupos restantes reaccionarán de la misma manera. Se debe tener fe en los participantes y en el proyecto de investigación en
general y los niños harán lo mejor por no quedar mal. Debido a que los niños tienen un lapso limitado de atención, es importante que los moderadores estén preparados con un "bolso de trucos" y
que se sientan confortables de cambiar de actividad cada vez que sea necesario. Además, siempre debe estar listo para repetir y parafrasear sus preguntas hasta que sus pequeños participantes las
comprendan a cabalidad. El moderador debe estar atento a percibir cuando los niños están aburridos o confundidos con el material presentado y debe ser capaz de ajustarse rápidamente a una nueva
dinámica.
El papel del moderador, en ambos casos, es
esencial para alcanzar satisfactoriamente los objetivos que los clientes esperan de un focus group. Los moderadores altamente calificados pueden garantizar que se establezca una armonía adecuada
con los encuestados, que la discusión se oriente hacia campos relevantes, que no se presente sesgo en los hallazgos y que el grado de indagación y la profundidad de comprensión sean suficientes
para lograr los objetivos de la investigación.
Es fundamental para el análisis y la
interpretación de los datos. La habilidad del moderador se demuestra claramente por su capacidad para mantener un alto grado de interacción entre los miembros del grupo.
H. Utilice un poco de escepticismo.
Los niños desde muy temprana edad han sido
enseñados a comportarse amablemente, a cooperar y a seguir las reglas. A pesar de que la mayoría de veces, este comportamiento es muy apreciado, en la investigación a veces presenta un obstáculo.
Los niños tienen la tendencia de complacer a los demás y muchas veces tratarán de complacer al moderador y/o a sus compañeros. Para minimizar esta tendencia, es muy importante apoyar los
diferentes puntos de vista y enfatizar que no existen respuestas incorrectas. Si los niños no se sienten confortables en el ambiente, o si su lapso de atención ha llegado a su límite, pueden
ofrecer respuestas sólo por el gusto de contestar. Es importante que los niños no sean presionados o forzados a responder si no están dispuestos a hacerlo, de otra manera la investigación podría
sufrir.
Los niños suelen expresarse no sólo
verbalmente, sino a través del lenguaje corporal. La expresión facial de los niños al momento de observar algún anuncio de publicidad o al probar algún producto puede decirnos más de lo que
puedan explicar con sus palabras. Si su expresión facial contradice su respuesta verbal, lo más seguro es que la respuesta corporal esté diciendo la verdad.
No solo los niños se expresan a través del
lenguaje corporal, los adultos también suelen hacerlo frecuentemente. Es por esto que el analista también debe informar sobre preocupaciones o intereses que sugieren las expresiones faciales y el
lenguaje corporal, así como los comentarios y descubrimientos específicos de los participantes. Utilizar el escepticismo como técnica también pude ayudar a los moderadores a buscar respuestas
consistentes, ideas nuevas y otras hipótesis que puedan haber confirmado o no los participantes.
CAPITULO III
TECNICAS UTILIZADAS EN LA ORGANIZACIÓN DE FOCUS GROUPS
CON NIÑOS
Karen M. Forcade, presidenta de la Empresa
Youth Research (Investigación con Jóvenes) de Danbury, Connecticut, gracias a la práctica obtenida en la investigación del mercado para niños, ha identificado cinco técnicas que permiten a los
mercadólogos cuya meta son los niños, preadolescentes y adolescentes encontrar el producto correcto y las estrategias para obtener ventajas competitivas. Estas técnicas han sido llamadas
"preparando el escenario" y se describen a continuación:
1. Haga que los niños se relajen. Los niños esperan que el moderador los haga sentir
confortables y relajados. Ya sea que se encuentren sentados en el suelo con las piernas dobladas, parados alrededor de una cocina de prueba, o sentados alrededor de una mesa de conferencias, es
la tarea del moderador lograr que los niños se sientan relajados lo más pronto posible.
Por ejemplo, en un proyecto de
investigación sobre zapatos que fue organizado con niños de entre ocho y diez años de edad (La mayoría de niños tienen poco que decir acerca de los zapatos), se les pidió que llevaran a la sesión
su par de zapatos de cuero favorito. Al estar todos reunidos, se les indicó que pusieran los pies en la mesa de conferencias. Luego el moderador dijo: "Ahora, háblenme acerca de sus zapatos."
Después de unos instantes, los niños se rieron (después de todo, ¿quien pone los pies en la mesa?), y de esta manera se relajaron y estaban preparados para decir lo que los investigadores
necesitaban saber.
2. Estimúlelos. Si los niños pueden ver el producto o la idea, oler
una fragancia o probar un nuevo producto para la merienda, o escuchar la música de un comercial, es más fácil que ellos hablen y expresen todas sus opiniones al respecto.
3. Haga las preguntas adecuadas. Aprenda a hacer las preguntas adecuadas y esté atento
para poder entender y explorar las respuestas más relevantes. Los niños contestarán todo lo que les pregunten, pero si no hace las preguntas correctas no obtendrá las respuestas adecuadas para
continuar con la investigación. Haga las mismas preguntas varias veces de diferentes maneras hasta obtener la respuesta que le permita continuar.
4. Sea innovador. Cuando se conduce una investigación con
preadolescentes y/o adolescentes debe ser más flexible en sus movimientos y más creativo con su lenguaje que cuando conduce una investigación con grupos de adultos. Solicite a los niños que
ayuden a estructurar el grupo para que participen con más comodidad. Es increíble la cooperación que puede obtener si involucra a los niños.
5. Sea honesto. Justo antes de iniciar con la investigación explique
a los niños lo que va a pasar. Los niños necesitan comprender lo que se espera de ellos. Establezca los parámetros. Explique los diferentes objetivos que tiene para el grupo y el papel que desea
que representen. Que quede claro que las discusiones en grupo no son como estar en un salón de clases – no existen respuestas correctas o incorrectas.
CAPITULO IV
RAZONES DE LAS DIFERENCIAS METDOLOGICAS EN LA
INVESTIGACION DE NIÑOS
Una investigación de mercados que utiliza
niños no es sencillamente una investigación de mercados para usar con adultos que utiliza preguntas más pequeñas. A través de la amplia gama de estudios que han sido conducido con niños -
definidos aquí como aquellos niños de 12 años y menores – para productos como juguetes, películas y artículos promocionales, los especialistas en el tema han obtenido una gran experiencia acerca
de cómo se comportan los niños y de lo que se puede esperar de ellos en una investigación.
A. Tímidos y educados.
Muchos niños son tímidos, al menos al
principio, y desean comportarse correctamente y decir las respuestas adecuadas.
Consejos
importantes:
--Haga algunas preguntas de calentamiento
que el niño pueda contestar fácilmente- preguntas que quizás no tengan nada que ver con la investigación real: ¿Qué programas de televisión viste ayer? ¿Qué clase de deportes te gustan? ¿Cuál es
el nombre de tu maestra?
--A la hora de comenzar la verdadera
entrevista, empiece con algunas preguntas que sean fáciles de contestar.
--Utilice entrevistadores que puedan
establecer una buena armonía con los niños. Siéntese en el suelo, de ser necesario; no sea condescendiente; y exprese un interés real en lo que los niños digan.
--Debido a que los niños pueden estar
renuentes a decir cosas negativas (por sus buenos modales, o porque quizás no quieran herir los sentimientos del entrevistador), algunas clases de preguntas necesitan ser escritas de una forma
que permita al niño responder honestamente. En lugar de preguntar al niño lo que le gusta o lo que no le gusta, pregunte cómo puede mejorar algún producto. O solicite al niño que compare el
producto a prueba con algún producto particular controlado para que sus opiniones sean expresadas en términos relativos.
--Algunas veces los niños dan respuestas
socialmente deseadas o respuestas de ideas que los padres han inculcado en ellos. Cuando a los niños se les pregunta como deben jugar con algún juguete, muchos de ellos contestan,
"cuidadosamente", o "no lo romperé", o "con mi hermana". Esté preparado para sondear más allá de estas respuestas.
--Algunos niños no son tímidos, y al
encontrarse en una situación de grupo, tal como un motivacional, puede ser necesario tomar medidas para asegurarse que algún niño no domine las sesiones y refrene las contribuciones de otros
niños. Existen muchas técnicas para controlar las contribuciones de los participantes dominantes, incluyendo la de decir al niño hablador que desea dar a otros niños la oportunidad de
responder.
B. Desarrollo cognoscitivo.
Los niños difieren en su desarrollo en
áreas como los lapsos de atención, la habilidad para conceptualizar lo abstracto, y la habilidad para expresarse y dar respuestas. El diseño de la investigación debe tomar en consideración el
desarrollo cognoscitivo de los niños.
Consejos
importantes:
--Debido a que los niños, especialmente los
más jóvenes, tienen un lapso limitado de atención, mantenga las entrevistas relativamente cortas.
--Para reducir la fatiga debe mantener una
entrevista interesante. Durante el transcurso de la entrevista, muestre algún material a los niños o cambie la dirección del interrogatorio para que el interés de los niños se mantenga.
--Debido a que los niños más pequeños
tienen una habilidad limitada para responder a preguntas, recomendamos no entrevistar a niños menores de 5 años. Con algunos productos –como en los estudios de juguetes, por ejemplo- será mejor
utilizar métodos de observación.
--Una investigación no debe valerse en las
respuestas abiertas de niños de 5 o 6 años. Algunos niños son bastante habladores y no tienen problemas con las preguntas abiertas. Otros solo suben los hombros y no dicen nada, sin importar si
el entrevistador es muy bueno para encuestar. De ser posible, con niños pequeños utilice preguntas cerradas.
--Los cuestionarios deben utilizar sólo
palabras que los niños entiendan.
--El material de estímulo –el producto, los
comerciales y demás- debe ser presentado de una forma y cantidad que el niño pueda manejar. No enseñe 15 productos y luego pregunte cuál de todos prefiere el niño. Si verdaderamente necesita
mostrar más de un producto, simplifique el proceso de evaluación. Divida los productos (o solicite al niño que divida los productos) en diferentes grupos, luego clasifíquelos y valorícelos dentro
de los grupos.
C. Edad.
Las reacciones hacia los productos, el
empaque y la publicidad a usar para el mercadeo difieren sustancialmente de acuerdo a la edad del grupo. La mayoría de productos son interesantes para cierto rango de edades. Un niño un poco
mayor probablemente no querrá ser visto con un producto que a los niños más jóvenes les encanta. Las implicaciones de la edad en una investigación son significativas.
Consejos
importantes:
--La investigación siempre deberá
representar a todos los grupos de edad a los que el producto pueda interesar.
--El tamaño de la muestra debe ser lo
suficientemente grande para analizar los resultados por edad, especialmente en las edades superior e inferior de la muestra.
--Es extremadamente importante que los
niños que participan en la investigación no perciban que el producto está diseñado para niños más jóvenes que ellos. La publicidad que parece estar elaborada para niños más jóvenes no sólo será
de poco valor, sino que puede ser contraproducente.
Será útil incluir en el estudio medidas de
las edades apropiadas. Puede preguntarse a los niños si creen que el producto es para niños de más edad o menos edad que ellos, o si creen que es para niños de su edad. Otra opción, especialmente
útil para niños mayores, es solicitarles que describan la edad apropiada para cierto producto.
--Los productos deben ser colocados para
que los niños puedan observarlos al nivel de sus ojos o más abajo. En algunos casos es apropiado colocar el producto en el suelo. No coloque el producto en mesas o estanterías, donde puedan estar
muy alto para que los niños lo observen correctamente.
D. Sexo.
Muchos productos para niños están
fuertemente segmentados de acuerdo a su sexo. El niño puede perder el interés, si cree que el producto está diseñado para el sexo opuesto. Esto es especialmente cierto en estudios de juguetes,
donde el juego de caracteres viene primero.
Consejos
Importantes:
--Una investigación con niños debe ser
conducida con el grupo objetivo apropiado, como en cualquier investigación. Si un artículo o publicidad debe satisfacer a todos los niños, debe ser evaluada entre niños y niñas, y el tamaño de la
muestra debe ser suficiente para permitir el análisis por sexo.
--Para ciertos productos, o en ciertas
clases de estudios, tales como evaluaciones de comerciales o empaques, puede ser útil incluir medidas del sexo apropiado. Será bueno preguntarse si el producto es principalmente para niños, para
niñas, o para ambos por igual.
E. Orientación con vídeo.
La mayoría de los niños se sienten mejor
orientados con un vídeo, que sólo escuchar algo. Más aún, poseen una habilidad limitada para conceptualizar como deben ser las cosas. Es mejor a la hora de probar ideas nuevas para un producto
utilizar el producto actual, modelos o videos en lugar de basarse en dibujos o descripciones verbales. Esto es especialmente cierto si el producto tiene movimiento, como lo es en el caso de la
mayoría de juguetes.
F. Clasificación y valorización.
Ambos procedimientos pueden ser útiles para
obtener las opiniones de los niños, y ambas son buenas, no hay una mejor que la otra. Es verdad que algunos niños tienen problemas con las escalas de valorización, particularmente los niños más
jóvenes, quienes probablemente sólo puedan entender una escala simple. Lo que es más, los niños tienden a usar sólo la "casilla superior", en lugar de todos los puntos de la escala. Los
encargados de la investigación deben tomar en cuenta el nivel de comodidad de los niños con los sistemas de clasificación y valorización.
Consejos
Importantes:
--Mantenga las escalas de valorización lo
más simple que sea posible. La mayoría de niños, aún los jóvenes de unos 5 años de edad, comprenden una escala verbal de 4 puntos. Por ejemplo: Comparada a otras muñecas que posees, dirías que la
muñeca que acabas de ver es ....
a. Muy divertida para jugar con ella.
b. Un poco divertida.
c. No muy divertida.
d. No es divertida para jugar.
--Al usar escalas, se debe proveer a los
niños una ayuda que les impida usar muy frecuentemente la casilla de arriba. Note que en el ejemplo anterior, la escala comenzó con la frase, Comparada a otras muñecas que posees...
--En algunos casos se pueden utilizar
palabras que los niños comprenden y usan para evaluar los productos.
Hacer pruebas con niños normalmente
involucra colocar el producto a prueba en un marco competitivo, donde el participante podrá observar el producto a prueba así como otros productos competitivos. Se muestra a los niños una serie
de juguetes y se les pide que los ordenen por preferencia. Sin embargo, el marco competitivo para los productos de niños varía drásticamente con el tiempo. Algunos artículos que son la sensación
en un año, están pasados de moda al año siguiente. Esto también puede pasar con productos orientados a los adultos, pero probablemente sea más cierto con los productos cuyo objetivo son los
niños.
Esta transitoriedad no significa que se
deben obviar los parámetros competitivos. Al contrario, para encontrar lo que los niños realmente piensan de los productos es necesario colocarlos en contexto, aún si el contexto real del mundo
cambia a la hora que el producto salga al mercado.
Sin embargo, la naturaleza transitoria de
los marcos competitivos tiene ciertas implicaciones.
--Los estudios deben ser conducidos lo más
cercano al momento en que el producto esté disponible al público. Esto puede ser difícil de llevar a cabo tomando en cuenta las fechas límite que normalmente se necesitan para producir y
mercadear un producto.
--Pueden existir problemas al utilizar los
procedimientos de clasificación para evaluar los artículos dentro de un marco competitivo, sí este marco competitivo del mundo real tiende a variar. Probablemente sea más productivo utilizar
escalas de valorización, ya que de esta manera el estudio es menos susceptible a los cambios resultantes de algunos productos competitivos, los cuales resultan excepcionalmente interesantes a la
hora de la prueba. Por otro lado, algunos niños, especialmente los más jóvenes, comprenden el concepto de preferir un producto a otro, pero encuentran más difícil el concepto de
valorización.
--Si se requiere que los niños clasifiquen
los productos, ya sea en bases generales o de acuerdo a ciertos atributos, la clasificación debe ir más allá que sólo su primera preferencia. El gran interés de los niños por algún producto en
especial, a veces limita la discriminación entre los otros artículos del grupo. En los últimos años, algunos juguetes, tales como los Power Rangers, las Tortugas Ninja y las Muñecas Cabbage
Patch, han gozado de extrema popularidad. Se debe preguntar a los niños qué artículo les gusta más después de su favorito, permitiendo la discriminación.
G. Entrevistando a los padres.
Mientras que algunos productos,
especialmente los juguetes, son fuertemente requeridos por los niños, su contribución a la decisión de compra varía de acuerdo a su edad y la categoría del producto. En términos de la influencia
paterna, las mamás generalmente ejercen más presión que los papás. La influencia de los padres puede ser mayor cuando actúan como guardadores responsables, rehusándose a comprar cierto producto
que les resulta dañino o de mala reputación. También pueden intervenir en la decisión de compra de un producto en particular de alguna categoría de productos. Por ejemplo, los padres que
seleccionan alguna clase de carro pequeño para sus hijos, probablemente seleccionarán los vehículos funcionales - tales como tractores o camiones de correo – mientras que sus hijos probablemente
seleccionen los carros de carreras más rápidos. Los investigadores deben tomar en cuenta las diferentes influencias de compra para artículos de niños.
Consejos
importantes:
--Considere necesario entrevistar a los
padres, así como a los hijos.
--Debido a que los padres pueden llegar a
elegir diferentes productos que los que prefieren sus hijos, probablemente será necesario desarrollar un diseño de investigación que tome en cuenta esta diferencia. En algunos casos, esto puede
involucrar entrevistas al padre y al hijo en conjunto, para obtener la clase de consenso que sería alcanzado en una experiencia de compra. En otros casos, tal vez se deba entrevistar al padre por
separado, o no entrevistar al niño del todo. Esto podría ser el caso de un artículo con un precio muy alto, donde la actitud del padre es crucial.
CAPITULO V
ALTERNATIVAS A LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TRADICIONAL
A pesar de que la mayoría de
investigaciones conducidas con niños, hasta la fecha, han sido a través de motivacionales o entrevistas a fondo, los mercadólogos e investigadores están ampliando sus formas de pensar acerca del
desarrollo de productos y están explorando nuevas alternativas a los métodos tradicionales de investigación cualitativa.
A. Generación de ideas.
La generación de ideas es un proceso de
investigación sin valor que está diseñado para explorar nuevas formas de pensar y para generar ideas en volumen. Los niños forman uno de los más grandes recursos para los mercadólogos, quienes
pueden proveer ideas originales, nuevas perspectivas y dirección creativa inspirada por ellos. Ya que de todos modos serán los niños quienes tendrán la última palabra en el éxito de un producto,
será menos costoso si se dirige directamente a su objetivo en una etapa temprana del ciclo de desarrollo del producto.
Las compañías están comenzando a comprender
el valor real de entrar a las mentes frescas de su mercado objetivo como una fuente de innovación. Dos ejemplos de empresas que han tomado un enfoque especial con los niños en la investigación de
mercados son Microsoft y Levi´s, quienes han llegado tan lejos que han incorporado niños como socios o consultores en el proceso de desarrollo de algún producto.
Los proveedores externos en la industria de
la investigación de mercados también han experimentado con nuevas técnicas de investigación diseñadas para trabajar con este segmento de la población. Los investigadores están adaptando técnicas
que se usaban tradicionalmente con adultos y las están modificando para que trabajen efectivamente con los niños. Un ejemplo de esto es el proceso de generación de ideas creado por niños, el cual
fue desarrollado para almacenar la creatividad de los niños en busca de ideas para nuevos productos y servicios.
B. Paneles cualitativos.
Históricamente, los paneles de consumidores
han sido de naturaleza cuantitativa y constaban específicamente de participantes adultos. Una herramienta de investigación usada recientemente ha sido el panel cualitativo, el cual utiliza cada
vez con más frecuencia y con mucho éxito al trabajar con niños. Debido a que los paneles cualitativos no necesitan representar una estadística de la población infantil de los Estados Unidos, los
paneles constan de 75 a 100 niños con una mezcla de edades entre los 6 y 12 años. Los paneles pueden ofrecer a los mercadólogos un acceso fácil a los niños y una flexibilidad en términos de los
tipos de investigación que pueden conducirse.
C. Investigación por medio de la observación.
La investigación por medio de la
observación es una manera de comprender lo que los consumidores desean expresar a través de su comportamiento, así como de dinámicas interpersonales y de comportamiento social. Debido a que los
niños son más visuales que verbales, ¿quién mejor para observar que los propios niños? Ellos representan una cultura diferente a la de la cultura que los investiga (adultos). Adicionalmente, los
niños son probablemente la población más difícil de estudiar por el proceso de focus group. Los mercadólogos deben considerar otras técnicas, tales como "partidos semejantes" de casa, diarios
grabados en audio o video, observación dentro de una tienda seguida por una entrevista interceptada.
D. Minigrupos.
El grupo está compuesto por un moderador y
entre 4 ó 5 participantes, en lugar de los usuales 8 a 10 participantes. El mini grupo puede ser especialmente eficaz para temas privados o sensibles o cuando se busca una mayor profundidad de
indagación.
E. Grupos foco bilaterales.
Un grupo objetivo escucha, sin ser visto,
la conversación de otro grupo relacionado para lograr una comprensión o una mayor apreciación acerca de un tema. Luego el grupo objetivo sostiene su propia discusión.
F. Grupo de dos moderadores.
Dos moderadores comparten o dividen las
responsabilidades de moderar el grupo, con la intención de dar más atención a la discusión del grupo actual e indagar los temas seleccionados.
G. Grupos cliente-participante.
Los clientes asisten a las sesiones de
grupo y se identifican ante los participantes los clientes forman parte de la discusión y pueden responder preguntas o suministrar clarificación.
H. Sesiones de grupo por teléfono.
Sesiones que se realizan por teléfono
mediante conferencias.
I. Los focus group del ciberespacio.
Muchos investigadores de marketing se
conectan a redes de computador y encuentran que los focus group del ciberespacio son más rápidos y más económicos que los de tipo anticuado. Una empresa de investigación de Nueva York que se
especializa en niños y adolescentes, realizará una investigación electrónica con niños entre 5 y 12 años. La empresa recolecta los datos utilizando sesiones de charlas electrónicas en
profundidad, y vende los hallazgos a corporaciones y agencias de publicidad.
Otras empresas están realizando
investigaciones sobre consumidores en línea. Prodigy Services comercializa un paquete de focus group para empresas e incluye entre sus clientes a las tres principales redes de televisión. La red
Nickelodeon de Viacom estableció su propio foro conformado por niños entre 8 y 12 años, en la red CompuServe.
Sin embargo, las empresas dedicadas a la
investigación de mercados se sienten atraídas por la idea de focus groups electrónicos, pero también se muestran cautelosos en el sentido de que aún no reemplazarán a los focus group
tradicionales.
CAPITULO VI
METODOLOGÍA
Para cumplir con el objetivo de esta
investigación fue necesario utilizar diferentes metodologías para estudiar las motivaciones de compra de los niños y adultos. El uso de estas metodologías en las sesiones en grupo constituyeron
una técnica en la investigación para demostrar que el trato no puede ser igual para los diferentes grupos.
Objetivos de la
Investigación.
-
Probar que las motivaciones de compra de los niños
pueden ser diferentes a la de los adultos.
-
Demostrar que una estrategia mercadológica debe ser
adecuada a cada uno de los grupos objetivos, manteniendo al mismo tiempo una congruencia global y complementaria.
-
Recomendar un procedimiento de investigación y
formación de estrategia que sea congruente con las características de los grupos consumidores niños y adultos.
Diseño y
Procedimiento.
El perfil de los participantes del focus
group fueron niños y adultos, de los niveles socioeconómicos "B y C+". Entre ocho y once participantes remunerados asistieron a cada una de las tres sesiones, llevadas a cabo en un sitio especial
para sesiones de grupo sin contar con la ambientación adecuada para niños y dirigidas por una empresa de investigación.
El perfil de las niñas del focus group
pertenecen a un nivel socioeconómico "B y C+". Entre seis y ocho niñas participaron en la sesión, siendo estas remuneradas con un vale de regalo canjeable en una tienda de juguetes local. La
sesión se llevó acabo en un ambiente de sala de familia, lo más confortable posible, para ayudarles a sentirse cómodas. Las sesiones fueron grabadas en una cinta de video para su posterior
análisis, pero se hizo un gran esfuerzo para que el equipo pasara inadvertido, tanto como fuera posible, nuevamente para minimizar la ansiedad.
Con el fin de asegurar que las sesiones
tuviesen una duración razonable, fueron adaptadas a cada uno de los grupos (niños o adultos), para poder analizar a profundidad el producto en cada una de las sesiones.
El producto que se estudió, pertenece a una
categoría que cuyo mercado objetivo esta formado por ambos grupos (golosinas).
Se elaboró un plan maestro, mediante el
cual se analizó en más de una sesión los motivos de compra de los distintos grupos, por lo general dentro del contexto de un conjunto diferente de otras posibles motivaciones. Obviamente, cuando
se analizaron los motivos de compra se analizaron los grupos por separado, fue necesario tener en el panel personas que fuesen todas compradoras de este tipo de producto. Para asegurarse que así
fuera, se utilizó un proceso de selección que analizaremos a continuación.
Selección de la Muestra de
Adultos
Cada sesión se realizó con un panel de
consumidores (hombres y mujeres) entre 20 a 30 años de edad, que en gran parte eran homogéneos, en términos de su posición en el ciclo de vida de la familia y nivel socioeconómico. El
reclutamiento según las líneas del ciclo de vida ayudó en la identificación de los usuarios más probables del producto estudiado.
Para facilitar el proceso, se elaboró un
cuestionario de selección para determinar el estado civil, el número y las edades de los niños que viven en el hogar, ocupación de los miembros adultos de la familia. Utilizando este
cuestionario, los entrevistadores seleccionaron posteriormente una muestra adecuada en un centro comercial cercano. A quiénes aceptaron participar se les dijo la hora y el lugar donde deberían
presentarse.
Selección de la Muestra de
Niños
Se segmento de acuerdo a las edades y sexo
para obtener un mejor manejo del grupo y así poder maximizar el tiempo productivo de investigación. Se formaron dos grupos, el grupo uno lo integraban niños de 9 a 12 años y el grupo dos, niñas
de 9 a 12 años. Para ambos grupos, cada sesión se realizó con un panel de consumidores que en gran parte eran homogéneos.
Para facilitar el proceso, se elaboró un
cuestionario de selección para determinar el estado civil de los padres, el número y las edades de los niños que viven en el hogar y ocupación de los miembros adultos de la familia. Utilizando
este cuestionario, los entrevistadores seleccionaron posteriormente una muestra adecuada en un centro comercial cercano. A quiénes aceptaron y les autorizaron los padres de familia participar se
les dijo la hora y el lugar donde deberían presentarse.
Moderador.
Las sesiones de grupo fueron dirigidas por
moderadores entrenados, cuya función era canalizar la conversación a partir de temas específicos, ellos a su vez, estaban orientados por una guía del moderador, que especificaba el conjunto
mínimo de temas que el grupo debía cubrir y la forma en que debían ser tratados. El moderador tuvo la capacidad de continuar con las ideas importantes cuando los participantes las mencionaron,
este conocía a fondo los objetivos de la sesión de grupo y la forma en que se utilizarán los hallazgos. El uso de algunos lineamientos redujo los problemas de confiabilidad inherentes en las
sesiones de grupo, como aquellos que surgen porque distintos moderadores no cubren las mismas áreas de contenido.
Los moderadores aplicaron varias técnicas
para ayudar a lograr los objetivos de la investigación. Una de estas técnicas consistía en identificar a los miembros del panel que tenían puntos de vista ampliamente divergentes, y luego
guiarlos hacia el debate. Otra era la de solicitar directamente sus opiniones a los miembros tímidos o retraídos, ambas técnicas fueron utilizadas tanto en niños como en adultos.
Guía del
Moderador.
La guía del moderador es un documento clave
en las sesiones de grupo, la cual se empleó como una agenda de discusión que el moderador utilizó durante las sesiones de grupo. Esta guía cumplió con los siguientes propósitos:
1. Suministrar un resumen detallado de los temas a tratar
en la discusión, incluidos el enfoque deseado, los tipos de preguntas que se formularán, la secuencia de los temas y cualquier estímulo que se introduzca para profundizar en el tema.
2. Servir como ayuda para la memoria del moderador. La
guía del moderador requiere una comprensión exhaustiva de los objetivos del estudio. Se preparó utilizando áreas de preguntas o temas. Se inició con los temas más generales y luego se desplazó a
los temas específicos del producto objeto de estudio. El moderador previó que los participantes adoptarán posiciones sobre un tema general, que pudieran sesgar las percepciones a nuevas ideas o
conceptos.
3. Fue necesario elaborar tres guías distintas para los
diferentes grupos que participaron en las sesiones de grupo. Esta estrategia se implemento de esta manera para demostrar en el trayecto de la investigación, que es necesario utilizar metodologías
diferentes cuando se trabaja con niños a las que se utilizan al trabajar con adultos. En resumen podríamos decir que se hizo para poder suministrar la deseada espontaneidad de respuesta de las
distintas categorías de participantes (adultos y niños), para producir un grado de compromiso emocional esencial para generar respuestas con profundidad y producir un grado de armonía que
facilitó un intercambio mutuo de información sobre actitudes y comportamiento.
Ejemplo de la Guía Utilizada
con Niñas.
Método:
Ejercicio de libre asociación para
profundizar las motivaciones y asaciones que los niños hacen respecto a la categoría estudiada.
Ejemplo: (Moderador) Vamos a hacer un jueguito con esta
pelota. Yo les voy a decir unas palabras, y le voy a tirar la pelota a alguna. La que la reciba me tiene que decir algo que le hace sentir esa palabra. Por ejemplo si yo te digo…
Recreo… en que te hace pensar?
Deberes… golosinas…Televisión…
Este juego se repitió varias veces con las
mismas palabras.
Método:
Se utilizó un ejercicio para determinar las
motivaciones de consumo del producto.
Ejemplo: (Moderador) Ahora acaba de aterrizar una nave
espacial de Marte aquí y bajo un personaje verde que no entiende nada de nada. Este marcianito nos hace preguntas tontas que nosotros le tenemos que explicar.
(Práctica) Lo que más me gusta hacer
es…
Y
ahora se encuentra con un montón de golosinas y se les queda viendo….
Qué es esto?
Y para que sirve?
Y si me lo como, que siento?
Y que es lo que más te gusta de las
golosinas?
En donde las consigo?, etc.
Este juego se repitió varias veces con las
mismas palabras. El objetivo era establecer las motivaciones y hábitos de consumo. Al final se resumieron los hábitos más relevantes.
Método:
Juego de asociación de imagen que perseguía
conocer la identificación de tipos de golosinas (dulces, chicles, paletas, etc.), sabores, etc. y el grado de conocimiento que existe de la categoría.
Ejemplo: (Moderador) Ahora que el marciano entiende que
son las golosinas, dice que quiere hacer su casa aquí y que la va a hacer de golosinas, por que eso le parece buena idea…
Vamos a ayudarlo a hacer su casita de
golosinas, la cuál tiene que ser perfecta, la más linda de todas, sólo de golosinas, no de alimentos.
-
Con qué clase de golosinas le hacemos su casita, qué
golosinas usamos para las paredes, y para las ventanas, y para el piso, qué tipo le ponemos al jardín, y en el techo…
-
¿Por qué le ponemos esta golosina allí?
-
Qué tiene esa golosina que me están diciendo que lo
hace perfecto para su casita…
Método:
Se presentó el producto, para que opinaran
del mismo.
Ejemplo: (Moderador) Esta casita la tenemos que hacer con
todas las golosinas que encontremos aquí en el planeta Tierra.
-
¿Qué marcas de golosinas vamos a encontrar aquí?,
dice el marciano… (Profundización)
-
¿Cómo son estas marcas, nos pregunta. Son todas
iguales o son diferentes?
-
¿En qué son diferentes? (A que tipos asocian las
marcas, en qué son diferentes unas marcas de otras: Calidad?, Precio?, Variedad?
Moderador: Ahora vamos a enseñarle estas
diferencias al marcianito (Se presentan las golosinas a las participantes).
-
¿Quién conoce algunos de estos dulces que pueda
explicarle…? (Marcas que conoce)
-
¿Cómo son estas marcas? ¿Que tienen de malo y de
bueno…?
-
¿Quiénes comen este tipo de golosina?
-
¿Qué tan diferente es este chocolate de este otro?
Aspectos diferenciales entre marcas (producto, empaque, precio o lo que mencionen).
-
Si pudiéramos recomendarle estas golosinas que
tenemos aquí, cuáles escogerían ustedes para su casita… Marcas.
-
¿Cambiaría mucho nuestra casita si en lugar de
ponerla de la marca X le ponemos la marca Y?
Ejemplo de Guía Utilizada con
Niños (Metodología no apropiada para el grupo, elaborada así para poder tener un parámetro de comparación).
Método:
Para determinar los hábitos de consumo del
producto en estudio se elaboró una serie de preguntas directas y abiertas.
Ejemplo: Cuándo fue la ultima vez comieron la categoría
del "producto en estudio", para esto se pidió una breve narración de la última vez que lo probaron: ¿Qué estaban haciendo, en dónde se encontraban, con quién estaban, lo compraron ellos mismos o
se los regalaron?.
Método:
Para conocer la identificación de los
distintos tipos o clases del producto en estudio, el grado de conocimiento de la categoría y conocimiento de marca, se utilizo la técnica de sondeo a nivel espontáneo y ayudado.
Ejemplo: Qué clases conocen?, Identifican tipos?,
Identifican sabores? Cuales?
Método:
Introducir muestras del producto de la
competencia con el objetivo de investigar que piensan y analizar su conducta al tener contacto directo con éstos.
Ejemplo: Quién conoce estas marcas? Qué opinan al
respecto? Cuales prefieren y por qué?.
Método:
Para la personalización de marcas y el
producto "ideal" se utilizó la técnica de pregunta directa y abierta.
Ejemplo: Quién creen ustedes que come este producto?, Como
sería el producto ideal?
Ejemplo de Guía Utilizada con
Adultos.
Método:
Se creó una guía con preguntas ya
establecidas que fueron diseñadas para cumplir con los objetivos del focus group basándose en el producto de estudio. Cuando se estableció la guía a utilizar no existió diferencia alguna, entre
la de los niños y los adultos, en lo que a los temas se refiere, debido a que ambas debían de cumplir con los objetivos de la investigación cualitativa aunque que se llevaron a cabo con
diferentes técnicas.
Método:
Las preguntas eran claras y concisas, se
eliminaron todas aquellas que restaran importancia o que dieran lugar a subjetividad. Esta es una de las diferencias más marcadas cuando se trabaja con adultos que cuando se hace con niños,
debido a que con los niños el leguaje utilizado debe ser muy simple y se debe utilizar mucho la imaginación y creatividad. En cambio con los adultos se puede ser directo y claro.
Método:
Fue de gran importancia el mantener el
orden y la lógica en las preguntas para que tuviera progresividad el tema. A diferencia de trabajar un focus group con niños, los moderadores requieren de una mayor seguridad y habilidad para
llevar a los participantes adultos hacia donde se quiere llegar, cuidando de que estos no manipulen el tema.
CAPITULO VI
ANÁLISIS
Con el objeto de comprobar la metodología
descrita en la parte teórica así como analizar y comparar los resultados obtenidos al estudiar grupos de niños, niñas y adultos, se prosiguió a observar detalladamente el video; se transcribieron
las cintas, y se redactaron informes de resumen basados en su contenido.
Dado que los datos eran cualitativos y
confidenciales, no se presentan formalmente estadísticas, ni porcentajes de las respuestas obtenidas. El formato consistía en clasificar por categorías y enumerar los comentarios de una forma tal
que definieran el campo de acción del problema, sin tratar de determinar la importancia relativa de sus diversos aspectos.
Como una ayuda para el análisis, se editó
cada una de las cintas en una de resumen que incluía sólo el diálogo más importante de cada sesión. En el negocio de la investigación, con frecuencia tales cintas se utilizan para presentaciones
ante la gerencia (cliente).
Para efectos de esta investigación nos
concentramos en el análisis de los resultados obtenidos al aplicar las distintas metodologías planteadas en este estudio. Es importante resaltar que el grupo de niños no se
trabajo con la metodología adecuada con el fin de lograr un marco de comparación entre los resultados obtenidos al utilizar la metodología correcta con las niñas.
Para facilita este análisis, se decidió
categorizarlo según los temas para poder comparar las respuestas y actitudes de cada grupo.
Tema No. 1: Tamaño y Composición
del Grupo
-
Adultos: En esta sesión de grupo participaron 9 personas de distintos
sexos, todas con ciclo de vida familiar y nivel socioeconómico homogéneo, y consumidores del producto en estudio. Estas características contribuyeron a enriquecer los puntos establecidos en
la guía y propició equilibrio en la discusión. El moderador logró la participación casi equitativa de todos los participantes, manteniendo enfoque en el tema.
-
Niños: A pesar de que se cumplió con la segmentación del grupo de
niños de acuerdo a la edad (9 a 12 años), y homogeneidad en nivel socio económico y composición familiar, el moderador tuvo dificultad en el manejo y control del grupo debido a que no se
utilizó un número apropiado de participantes, puesto que lo conformaban 11 niños.
-
Niñas: El manejo de este grupo, no presentó mayor complicación pues lo
integraban 7 niñas con nivel socioeconómico, edades y estilo de vida similares. Al darse estas características, el moderador pudo ejercer mejor control del grupo y logró motivar a todas las
niñas a participar por igual.
Tema No. 2 : Ambiente y
Armonía
-
Adultos: Se trabajó en una sala especial para sesiones de grupo la cual
contaba con sillones confortables y ambientación apropiada. Al principio de la sesión se pudo observar un poco de escepticismo por parte de algunos participantes. Esto fue corregido por el
moderador, después de pedirles a las personas que se presentaran, logrando con esto que se relajaran y posteriormente involucraran en el tema.
-
Niños: El focus group se llevó acabo en una sala de sesiones, esto
provocó que los niños perdieran la atención en el tema debido a que algunos comenzaron a jugar con las sillas y otros se sentían más atraídos por el entorno, que por el tema de discusión.
Esto provocó que el moderador en un principio adoptara una actitud firme y autoritaria hacia los niños, sesgando de esta manera la actitud de los participantes. A pesar de que el moderador
trato de volver a crear armonía en el grupo pudo observarse que la confianza con la que los niños se expresaron no fue la misma.
-
Niñas: Al inicio de la sesión, se pudo notar que algunas de las niñas
se sintieron bastante atraídas por la decoración y ambientación de la sala, la cuál estaba diseñada acorde a los requerimientos que se necesitan para un desarrollo eficaz de una sesión de
grupo llevada acabo con niños. Esta actitud fue corregida inmediatamente por el moderador al invitarlas a formar una rueda y posteriormente a sentarse en el piso alfombrado. Para lograr que
las niñas se sintieran en confianza, el moderador se presentó, pidió que cada una se presentaran y les hizo entrega de un gafete con el nombre de cada una.
Tema No. 3 Duración de la
Sesión:
-
Adultos: Dos horas, debido a que se extendieron y profundizaron en
varios de los temas tratados.
-
Niños: Una hora porque no se logro crear el ambiente propicio para que
los niños profundizaran en el tema.
-
Niñas: Una hora y media, tiempo suficiente para cumplir con todos
los objetivos planteados en la guía.
Tema No. 4 Lenguaje y Ayudas
visuales:
-
Adultos: Se utilizaron preguntas directas y abiertas para que los
participantes pudieran expresar con libertad sus opiniones y sentimientos, logrando profundizar en aquellos temas que eran relevantes para la categoría estudiada, sin necesidad de utilizar
ayuda visual.
-
Niños: Las guía utilizada no fue la óptima a pesar de ser preguntas
simples y concisas debido a que se limitaba a ser preguntas directas sin apoyarse en ayudas visuales. Como resultado de esto, las respuestas de los niños fueron vagas y no proporcionaron la
información que el cliente requería.
-
Niñas: La guía se trabajo con preguntas directas, simples y precisas.
A pesar de esto en algunos temas se presentaron problemas al pedirle a las niñas que explicarán el por qué de distintas situaciones. Para resolver este problema se les pidió que expresaran
sus ideas a través de un dibujo. Posteriormente se les presento el producto para que opinaran acerca de las características del producto.
Tema No. 5 Técnicas de
Proyección:
-
Adultos: Se utilizó la técnica de personificación de marcas y
asociación, logrando obtener respuestas espontáneas y creativas que ayudaron al cliente a obtener información acerca de la percepción que tienen los consumidores de las diferentes marcas
(percepción de valor, imagen, personalidad de marca, cambios sugeridos, etc.). Adicionalmente, los participantes tuvieron la oportunidad de ver y probar el producto en cuestión, emitiendo una
opinión más real al respecto.
-
Niños: Por medio de preguntas directas se les pidió que asociaran y
personificaran las marcas que el moderador iba mencionando. En un principio las respuestas fueron pobres y muchas veces difíciles de contestar, ya que los niños no encontraban palabras para
expresar sus ideas. Esto mejoró en el momento en que se les enseñó y se les dio a degustar el producto.
-
Niñas: En el caso de las niñas se realizo varias veces la misma
pregunta de diferentes formas hasta obtener las respuestas deseadas. Se utilizo la creatividad al crear un personaje ficticio al cual las niñas debían de explicarle los usos, frecuencia de
uso y las diferentes clases de la categoría de estudio, estimulando y facilitando de esta forma sus respuestas. Se les solicito que trabajarán en grupo para que participarán con más
comodidad.
A los grupos de niños se les explico como
se iba a desarrollar la sesión al momento del inicio para que comprendieran lo que se esperaba de ellos, se les aclaro que durante la discusión en grupo no existían preguntas correctas o
incorrectas para que se sintieran más cómodos al expresar todas su emociones y opiniones.
En los tres grupos se contó con un circuito
cerrado de video en el cuál se grabaron todas las sesiones para poder ser analizadas en detalle posteriormente. Lo cuál fue de gran utilidad tanto para el cliente, cómo para los analistas ya que
se pudo analizar la congruencia entre el lenguaje corporal y lo expresado por los participantes.
Por otro lado el cliente participó como
observador detrás de un espejo de doble cara, durante todas las sesiones pudiendo conversar con el moderador cuando este tomaba pequeños recesos.
Al observar los videos y analizar las
transcripciones de cada uno de los grupos se encontraron los siguientes hallazgos:
Respecto a usos y consumo del
producto:
Los niños dieron las siguientes
respuestas:
-
Momentos de uso "permitidos y no permitido" por
sus padres o profesores.
-
El producto lo consumen en el colegio, piñatas,
tiendas, etc.
-
Presentaron motivaciones de placer (hacen más
placentero un momento agradable) y compañía.
Los adultos:
-
Consumen el producto por dos motivaciones
diferentes: Levantar el ánimo y/o aliviar el estrés.
-
Es usual el consumo en el trabajo, las clases o
en el camino…
El consumo del producto investigado es más
frecuente en los niños que en los adultos. Las restricciones la frecuencia de consumo especialmente en los niños.
Respecto a los tipos de
productos dentro de la categoría que conocen:
Los niños clasificaron al producto por su
sabor y consistencia, y no estaban familiarizados con las marcas existentes en el mercado, mientras que los adultos tipificaron con más amplitud. Adicionalmente, los niños conocían una gama más
amplia de sabores que los adultos.
Conocimiento de
marcas:
El conocimiento espontáneo de marcas de los
niños es muy limitado. Su selección se baso en el sabor y precio del producto. Los empaques atractivos son por lo tanto, un elemento muy importante en este grupo.
Los adultos tienen un amplio conocimiento
de marcas y las logran diferenciar claramente. Tienen percepciones claras del producto de acuerdo a las marcas.
Opiniones de los grupos después
de probar el producto:
El producto analizado en esta investigación
tuvo mayor aceptación entre los niños, que con los adultos los cuáles se mostraron mucho más críticos.
Los niños asignaron a este producto precios
más altos que los adultos. Los consideran de buena calidad, mientras que los adultos lo categorizaron como una calidad intermedia con respecto a las marcas ya existentes y mayor popularidad en el
mercado.
Aspectos en los que
coincidieron tanto niños como adultos:
Ambos grupos coincidieron en que, para que
un producto dentro de esta categoría sea clasificado como ideal el empaque es crucial ya que identifica la calidad del producto. Dicho empaque debe ser llamativo, el material de buena calidad y
estar asociado a su sabor.
También argumentaron que el producto ideal
debe poderse adquirir en todos lados y tener un precio accesible.
CONCLUSIONES.
Las conclusiones que se presentan a
continuación están basados en los resultados obtenidos a través de un arduo trabajo de investigación teórica y el análisis de estudios cualitativos realizados con niños y adultos.
1. La metodología utilizada en la investigación
cualitativa con niños, debe ser diferente a la utilizada con adultos. Algunas de las principales razones por las que debe ser así son las siguientes:
a. Los niños son más escépticos que los adultos. Ellos
cuestionan los por qué, las razones, las opciones, etc. Son completamente sinceros y comparten sus sentimientos y creencias de manera espontánea.
b. Son más sinceros. A pesar de que toma más tiempo
preparar el escenario y relajar a los niños, ellos son más sinceros que los adultos. Si no les parece una idea o si les encanta, los niños se emocionan, y presentan sus verdaderos sentimientos
hasta el punto de llegar a elevar sus voces y emocionarse abiertamente.
c. No tienen complejos, no se inhiben con pensamientos
como "esta puede ser una idea tonta" o "esta idea puede costar mucho dinero". Ellos hablan sin parar, pero si se les solicita que se mantengan dentro de ciertos parámetros de la realidad,
obedecen. Cuando se percatan que sus opiniones se toman en cuenta, hablan francamente y con libertad acerca de sus pensamientos.
1. Debido a los rápidos cambios y desarrollos dentro del
mercado de los niños, los mercadólogos necesitan estar al tanto de las nuevas formas de relacionarse y trabajar con esta población tan dinámica y explosiva de consumidores. La forma más directa
de encontrar la perspectiva del mercado de niños en el mundo competitivo de hoy es hablar con ellos. A pesar de todo lo dicho, el mercadeo con niños es divertido, ya que provee un viaje
maravilloso dentro de las mentes y perspectivas que nosotros, como adultos, hemos dejado atrás.
2. A la hora de diseñar una investigación de mercado que
utilice niños, es necesario tomar en cuenta el desarrollo cognoscitivo del niño, así como la situación inusual donde el niño se encuentra – realizando una entrevista en una oficina de
investigación. Ambos factores tienen implicaciones en términos de cómo hacemos sentir al niño y el tipo de preguntas que debemos hacer. La edad y el sexo también juegan una parte primordial en
los gustos de los diferentes productos, y deben incorporarse medidas de ambas consideraciones dentro de los estudios.
3. A través del proceso de focus group se pueden obtener
expresiones reales de los valores individuales de los participantes, y establecer relaciones acerca de las actitudes y sentimientos sobre muchos temas y productos, que de otra manera sería
imposible aprender o comprender.
4. Aplicar las metodologías mencionadas en esta
investigación, resulta muy útil para optimizar las estrategias mercadológicas a emplear en la comercialización de productos dirigidos a estos grupos.
5. El moderador debe reunir múltiples fragmentos de
información, tanto lo que se dice como lo que no se dice, ofrecer una perspectiva constructiva con una recomendación activa, se ha convertido en un asesor de investigación. Además de comprender
el mundo del cliente, los moderadores deben también facilitar el intercambio de información del comprador al vendedor.
RECOMENDACIONES
Estas recomendaciones están dirigidas
especialmente a todas aquellas empresas que fabrican o comercializan productos de consumo cuyo grupo objetivo son niños, así como para las empresas o personas que trabajan en el campo de la
investigación cualitativa.
Al llevar acabo un focus group, tanto con
niños como con adultos, no olvide lo siguiente:
• Esté preparado mentalmente para la
sesión; necesitará estar alerta para poder observar, escuchar y mantener la discusión durante una a dos horas. Especialmente si va trabajar con niños.
• Asegúrese de llegar al lugar acordado
antes que los participantes y saludarlos conforme llegan. Es importante que a los niños les permita jugar o realizar alguna actividad recreativa, mientras van llegando los demás, para reducir su
ansiedad y lograr que se relajen.
• Mantenga una actitud neutral y no hable
del tema antes de comenzar oficialmente la discusión en grupo.
• Comience por presentarse a usted mismo y
a su equipo (aun si los participantes ya se hubieran reunido con ellos individualmente) y pedir a los participantes que se presenten. También es recomendable entregarles un gafete con su nombre
para que puedan reconocer a los participantes con mayor facilidad.
• Explique claramente que la finalidad de
la discusión es determinar qué piensan las personas sobre los productos, las prácticas o actividades ilustradas en las imágenes, etc. Dígales que usted no está buscando ninguna respuesta buena o
mala sino que quiere aprender cuáles son las opiniones de cada participante. Debe aclararse a todos los participantes que sus puntos de vista son valiosos.
-
Si va a utilizar un sistema de circuito cerrado, o su
cliente va a observar a los participantes a través de un espejo de doble cara es importante que el moderador abandone la sala, de vez en cuando para poder observar las actitudes y escuchar
los comentarios de los participantes cuando están solos.
• Concluya la discusión cuando sienta que
el tema ha sido agotado y no deje que la discusión degenere en temas no relevantes. Exprese su agradecimiento a los participantes por su contribución. Al final puede servir refrescos a manera de
agradecimiento y para incentivar la buena relación con ellos.
BIBLIOGRAFÍA.
1 Kinear-Teylor,
"Investigaciones de Mercados", Sexta Edición, Colombia 1997.
2 "Children’s Qualitative Research Past and
Present", Revista de Mercadeo Quirks, artículo no. 0009, Diciembre 1998.
3 "Focus Groups whit kids…Imagine", Revista de
Mercadeo Quirks, artículo no. 0013, Diciembre 1999.
4 "Focus Groups whit kids…Imagine", Revista de
Mercadeo Quirks, artículo no. 0013, Diciembre 1999.
5 Narres K. Molhotra, "Investigación de Mercado",
Segunda Adición, México 1997.
6 American Marketing Assosiation, "Marketing
Masters", Estado Unidos 1991.
7 Servicios de Consultoría e Investigación de
Mercados, S.A., "Investigación Cualitativa de mercados", Guatemala 1999.
ANEXO.
PASOS PARA EL DISEÑO DE UN FOCUS
GROUP.
Para que el diseño de un focus
group sea eficaz, el investigador debe ser muy sensible e ir acorde a los objetivos gerenciales y al papel de la investigación cualitativa en el logro de estos objetivos. Por consiguiente se han
diseñado una serie de pasos que se recomiendan en este trabajo para que la investigación cualitativa sea exitosa.
1. ESTABLECER OBJETIVOS.
-
Definición del problema gerencia. ¿Qué quiere
lograr la gerencia?
-
Definición de los objetivos de investigación
de mercados. ¿Qué información se necesita para satisfacer las necesidades de la gerencia?
1. DETERMINAR EL DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN.
-
Segmentos del mercado objetivo. ¿Qué áreas
necesitan explorarse?
-
Tamaño de los grupos. ¿Cuántas personas se
necesitan para el focus group?
-
Número de grupos. ¿Se necesita más de una
sesión?
-
Duración de las sesiones y selección del
momento oportuno. ¿Cuánto tiempo deberían durar las sesiones?, ¿A qué hora deberían llevarse a cabo?
-
Lugar de las sesiones de grupo. ¿Dónde
deberían realizarse las sesiones?, ¿Si se van a llevar a cabo en otra ciudad, estado o país?, ¿Dónde deberían realizarse?
1. DESARROLLAR UN PERFIL DE SELECCIÓN PARA ESCOGER LOS
MIEMBROS DEL FOCUS GROUP ES DECIR, UNA MANERA PARA DEFINIR EL TIPO DE PERSONAS QUE SE NECESITAN.
-
Características demográficas . Considerar el
sexo, la edad, adultos, niños, etc.
-
Experiencia del producto o servicio. ¿La
sesión va a tratar con profesionales o personas experimentadas en esta área?
1. ESTABLECER EL PRESUPUESTO
-
Costos esperados. Costos del moderador,
costos de las instalaciones, costos de los participantes, imprevistos, alquiler de equipos, gastos en viajes. Si la sesión se va a realizar fuera del lugar, entonces todos estos ítems son
factores del presupuesto.
-
Nivel de incentivos para los participantes.
¿Qué motivará a las personas para que participen en una sesión de grupo?
-
Costos del análisis de los resultados de las
sesiones. Una vez realizada la sesión, ¿Cuánto tiempo se necesitará para revisar los datos? , ¿Cuánto costará?
1. ENCONTRAR Y ALQUILAR UN LUGAR PARA EL FOCUS GROUP. EL
ENTORNO PUEDE AFECTAR LAS RESPUESTAS DE LOS PARTICIPANTES Y ES POSIBLE QUE EL CLIENTE QUIERA OBSERVAR LAS SESIONES. LOS SIGUIENTES SON CRITERIOS IMPORTANTES.
-
Atmósfera relajada y cómoda
-
Disponibilidad de equipo de video/ Audio
según se requiera
-
Medios para observación del cliente, a través
de espejos o equipo electrónico .
-
Accesibilidad de los miembros del focus
group.
1. EVALUAR Y SELECCIONAR LOS MIEMBROS DEL FOCUS GROUP.
AHORA QUE YA SE HA DEFINIDO EL TIPO DE PERSONAS QUE SE NECESITAN, ELIMINE LAS OPCIONES INADECUADAS DEL POOL DE CANDIDATOS PARA LAS SESIONES.
-
Descarte a cualquier persona que trabaje en
el aérea de investigación de mercados para un competidor, etc.
-
Considere la homogeneidad de los miembros del
grupo
-
Trabaje con el servicio de reclutamiento de
campo para garantizarla selección de los participantes apropiados.
-
Revise los cuestionarios de selección ya
completos para asegurarse de que se reclutaron las personas apropiadas.
1. SELECCIONAR UN MODERADOR. COMO UN MODERADOR ES MUY
IMPORTANTE EN UNA SESION DE GRUPO, HAY MUCHOS FACTORES A CONSIDERAR.
-
Experiencia previa.
-
Familiaridad con el producto y/o la
industria.
-
Costo.
-
Disponibilidad.
-
Sexo del moderador.
-
Uso de uno o más moderadores,
alternando.
1. ELABORAR UNA GUIA O AGENDA DEL MODERADOR QUE SE
UTILIZARA PARA AYUDAR AL MODERADOR EN EL LOGRO DE LAS METAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
-
Objetivos de la
investigación.
-
Temas a cubrir.
-
Tiempo asignado.
1. REUNIRSE CON EL MODERADOR A FIN DE ENTRENARLO PARA LA
SESION
-
Revisar la guía de discusión y los objetivos
de la investigación
-
Educar al moderador sobre el negocio y los
productos del cliente.
1. REALIZAR LAS SESIONES DE LOS FOCUS
GROUP.
2. ANALIZAR LOS RESULTADOS. COPILAR TODOS LOS DATOS EN
INFORMACIÓN SIGNIFICATIVA.
3. REDACTAR Y PRESENTAR UN INFORME A LA GERENCIA,
EXPLICANDO LOS HALLAZGOS Y SUS CONSECUENCIAS.
PASOS PARA EL DISEÑO DE UN
FOCUS GROUP.
Mapa de los amantes a nivel mundial
Canales
Running Lean de Ash
Maurya es un libro que vuelve a revisar la metodología Lean Startup/Customer Development, esta vez en un formato muy práctico y especialmente enfocado a negocios tipo SAAS
(Software as a service, o servicios en la nube por suscripción).
Sólo un 10% de todos los productos que se
lanzan al mercado tiene éxito. Una situación aparentemente dura pero que se ha naturalizado y ya se entiende como el coste lógico de hacer negocios. Aunque en la pasada conferencia
de 