¿Realmente necesito un estudio de mercado?

Ya sea para conocer el tamaño de tu mercado, si tu producto o servicio se adapta a las necesidades reales del cliente, los puntos de mejora de un producto antes de lanzarlo o cualquier otra decisión estratégica, la investigación te ayudará a minimizar los riesgos.

 

La falta de presupuesto no debe ser una razón para lanzarte a la area sin realizar un estudio de mercado. Está en juego la supervivencia misma de tu empresa. “Cuántas veces vemos negocios que se han cerrado a los seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que está fuera del mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del público. Y no se contrastan. Hay que pensar que sólo salen al mercado un 20% de los productos que se testan. Imagínate lo que significa lanzar un producto sin testarlo”, asegura Javier Maldonado, director de Ipsos Marketing.

El calentón del emprendedor, que le lleva a creer que su idea es buena sin contrastarla y la creencia de que las investigaciones de mercado son caras están detrás de esta cruda realidad. Y lo cierto es que una investigación para testar una idea, con un equipo de profesionales, puede hacerse con una inversión de unos 3.000 euros. Y lo que es más, “tú mismo puedes hacer tu propia investigación y obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma correcta”, continúa Maldonado.

Investiga con fundamento
Si hablamos de estudio de mercado, significa que nos referimos a seguir una metodología que permita obtener resultados válidos para tomar decisiones. No sirve con pedir opinión a un grupo de amigos y conocidos. Tampoco basta con mirar en Google para hacer una pequeña aproximación a lo que hace la competencia. Hablamos de que realices tu propia investigación siguiendo una metodología lo más cercana posible a la que utilizan los profesionales. “Se trata de tomar decisiones minimizando un poco el riesgo. Y en este sentido, el diseño y el trabajo de campo son claves para que los resultados sean de calidad”, comenta María Ángeles Zabaleta, consumer research senior manager de la firma Nielsen. ¿Por dónde empezar?

Define una meta. “Lo primero es definir el objetivo de la investigación. Para qué la voy a hacer, qué quiero saber con ella o de qué me va a servir. Dependiendo del objetivo, buscaré una metodología u otra”, explica Ricardo Pérez, new business consultant de Kantar Worldpanel.

“Como emprendedor, lo primero es saber si tu producto o servicio es bueno o no. Fíjate ese primer objetivo. Igual también te gustaría saber cómo sería la gente que lo compraría, si necesitas que sea de color verde o no... Pero primero tienes que saber si la idea de tu producto va a funcionar o no, cuáles son las cosas buenas y cuáles las malas”, explica Javier Maldonado.

¿Qué tipo de investigación? En función de tu objetivo, tendrás que escoger entre las herramientas de investigación posibles. Algunas sólo proporcionan datos puros y duros (estudios cuantitativos). Otras, valores de calidad o de intención de compra, de oportunidades y amenazas (cualitativos).

Puede que para arrancar necesites una combinación de los dos. Por ejemplo, para empezar igual lo primero que te interesa es conocer el tamaño del mercado en el que quieres entrar. Su valor en precio o por potenciales clientes. Para eso se utilizan los paneles de consumo o de compra, en los que se pregunta a la gente qué ha consumido o comprado (no se le pregunta sobre intención de compra, que es lo que te dice si tienes una oportunidad).

El panel te ayudará a determinar el tamaño de tu mercado potencial, pero lo tendrás que complementar después con una encuesta de satisfacción que te proporcione pistas sobre las oportunidades y amenazas que existen realmente en ese segmento concreto.

Cada herramienta sirve para un objetivo. “Para testar un nuevo producto, siempre haremos un test de producto. Para conocer las motivaciones de compra, lo mejor es una encuesta. Pero si ya estoy en el mercado y quiero detectar por qué se ha producido una caída de ventas, hago un panel de compra y veo qué barreras ha habido. Qué ha podido provocar el no crecimiento, analizo quiénes de mis competidores sí crecen, qué factores han aprovechado... Igual es que mi competencia ha entrado en Carrefour y como yo no lo he hecho y estoy en menos puntos de venta, no he podido crecer”, dice Ricardo Pérez.

¿Quién es mi público? La tercera decisión clave es escoger el universo de personas que van a participar en la investigación. El mínimo posible para obtener resultados fiables. Y dependerá del tipo de negocio que vayas a montar. No es lo mismo un negocio que esté dirigido a un público general y a un mercado nacional, que un comercio local para un público muy segmentado.

“Si quieres poner una tienda que se llama Juguetos en un centro comercial, lo primero que debes hacer, aparte de ver el local y analizar si ya tienes competencia en ese lugar, es analizar en distintos momentos del día qué tipo de gente pasa: hombres, mujeres, de qué edad, si tienen hijos... para ver un poco el tránsito. Y luego preguntarles si estarían interesados en este tipo de tienda, qué surtido creen que debe tener, qué servicios…”, comenta Maldonado.

Por el contrario, si lo que quieres es lanzar un negocio que se dirige a un público mucho más grande, tendrás que ver dónde está ese consumidor, en toda España, y cómo vas a llegar a él de la forma más eficiente y económica. El mínimo de muestra fiable (en este caso, unas 100) y el canal más adecuado para llegar a ellos.

Como ves, hay muchas variables que influyen en la consecuención de unos resultados. En las próximas páginas, te las explicamos detalladamente. 

Tu propia investigación antes de emprender

La investigación de mercados es el primer paso para saber si lanzarte o no con tu negocio, si tu producto se ajusta a las necesidades del mercado. Es la columna vertebral de tu plan de viabilidad (que determina si el negocio, además de tener mercado potencial, es rentable y viable financieramente).

 

A la hora de abordarlo, debes tener en cuenta que “el análisis de mercado tiene dos partes: una primera, orientada al consumidor, que es el estudio del lanzamiento entre el público objetivo al que quieres vender para ver si es factible o no y entender si la oferta que tú le haces es relevante para la demanda. Si va a cumplir con las expectativas o si va a generar una reacción positiva o no en el consumidor. El segundo paso, es el análisis de la competencia”, explica Javier Maldonado.

Analiza al consumidor
Puedes servirte de estudios de mercado, informes sobre tendencias, etc. además de realizar tus propias investigaciones. “El problema que te vas a encontrar en esta fase es que el arranque de un negocio implica hacer una investigación sobre algo que no existe. Es sólo una idea. Hay que realizar una investigación exploratoria. Intentar predecir qué pasaría si esa idea se materializa: posibles competidores, barreras al funcionar, si lo comprarán o no... Hay que aplicar técnicas de investigación orientadas a descubrir, para detectar debilidades y corregir lo que sea necesario antes de hacer el lanzamiento final”, explica Ricardo Pérez.

“Lo ideal en este caso es empezar con una reunión de grupo con ocho personas. Dejar que la gente discuta, hable... para tantear las primeras impresiones, pero nunca para obtener conclusiones sobre las que tomar decisiones. Este estudio no va a ser representativo. Hago una reunión de grupo de ocho personas, unas dicen que les gusta el negocio, otras que no. Pero son ocho personas. Luego tengo que contrastar sobre una población estadísticamente representativa para ver si eso que me han dicho es real o no. ¿Para qué hacer primero una reunión de grupo? Porque posiblemente antes de hacerla no sé qué preguntar. La reunión nos ayuda a explorar y a definir bien el cuestionario que vayamos a elaborar después. Si voy a lanzar un yogur de pistacho, preguntaré en la reunión de grupo qué les transmite. Porque no lo sé. De la gente que lo prueba, una muestra pequeña, obtengo una serie de ítems, respuestas, y a partir de ahí podré poner alternativas”, explica Ricardo Pérez, que añade: “Si quiero primeras opiniones, lo podría hacer también con una encuesta. Pero es recomendable primero la reunión de grupo porque es más barato y más sencillo”.

El problema de este tipo de investigaciones es que no se cumple siempre cuántos dicen que lo comprarán y los que después compran de verdad. “En una reunión de grupo, un pretest de producto, la gente lo prueba, dice que lo compraría, pero luego va al supermercado, ve otro al lado que es más barato y se va a la competencia. Siempre hay una barrera entre lo que la gente dice que haría y lo que realmente hace”, advierte Ricardo Pérez. 

¿Cómo interpretar entonces los resultados? “Como emprendedor puedes hacer una sencilla ecuación. Decir, si he preguntado a 100 personas y 80 dicen que les gusta, parece que mi idea va a funcionar. Pero de ahí a hacer previsiones de ventas reales... Es muy arriesgado porque depende de más factores. Por ejemplo, de si el producto va a ser visible, de si el emplazamiento del negocio es bueno, de la comunicación, de mi servicio...”, advierte Javier Maldonado.

La competencia
En el análisis de la competencia, los estudios de investigación sobre sectores, mercados físicos y tendencias de consumo te darán una buena pista del mercado al que vas a entrar. En el mejor de los casos, puedes encontrar un nicho sin explotar. Pero no es lo habitual. Lo normal es que tengas que entrar en conflicto con la oferta actual. Y aquí debes plantearte una cuestión clave: ¿por qué puede estar dispuesto a cambiar tu cliente potencial lo que compra ahora por tu oferta? “Si voy a lanzar una revista como Emprendedores, tendré que preguntar al consumidor qué lee ahora si mi propuesta realmente supone algo nuevo para él. Algo diferente. Algo relevante. Pero debemos tener en cuenta lo que hace él actualmente. La competencia siempre tiene que estar en la investigación. Si es el lanzamiento de un nuevo producto, tenemos que compararlo con quienes lo están haciendo bien. Si tú lees tres revistas, tienes un tiempo limitado. ¿La cuarta revista va a entrar? ¿Por qué? Habrá una oportunidad si soy un emprendedor, quiero conocer nuevas ideas, ver cómo llevar tal actividad... y esto no lo ofrecen los demás”, añade Maldonado.

Qué debes testar para saber si te lanzas...

No te obsesiones con medir la intención de compra. En realidad, no va a ser lo que determine tanto el éxito o el fracaso de tu futuro negocio. Lo que debes analizar en tu investigación es si tu negocio es relevante, si es diferente, y si además lo ofreces a un precio competitivo

 

“La viabilidad depende de tres factores: que sea relevante, que sea diferente y que tenga un precio competitivo. Si tienes esas tres variables, tienes un producto estrella”, asegura Javier Maldonado. ¿Cómo analizas cada una?

Grado de relevancia
Es lo que nos da la pista sobre si vamos a ser capaces de convencer al cliente de que deje a la competencia. “Básicamente, es por una cuestión de relevancia. Es decir, tú tienes que diseñar un producto o una idea que realmente satisfaga una necesidad mejor o de forma diferente a como lo hacen en la actualidad. Y eso se lo preguntas directamente al cliente potencial”, dice Maldonado.

Grado de innovación
“Lo primero que hace que tú cambies una decisión de compra es que te ofrezcan algo diferente. Y desde el punto de vista del emprendedor, de lo que se trata es de que no tengas que invertir mucho si la idea no es buena. Se debe testar desde lo que es un insight (un deseo del consumidor o del cliente), hasta el producto final. Y en función del grado de desarrollo que tenga, vas viendo si funciona o no. Si tienes que seguir o no...”, explica Javier Maldonado. 

“Se trata de que no tengas ya totalmente diseñado y completo el producto antes de testarlo. Si falla, ¿que pasa con toda la inversión que he hecho hasta aquí? Debes ir midiendo esa innovación de un producto o servicio desde los estadíos más iniciales. Casi desde los cimientos: tengo necesidad de un producto que sea refrescante pero a la vez sano: el helado de yogur. Luego puedo testar sabores, helado de limón, el especial de chocolate... testo ideas de productos a ver cuál de esas encaja en el insight. Puedo encontrar tres, cuatro o cinco. Y eso lo paso a un concepto: la razón por la que debo comprarlo, el beneficio... Una vez que tengo eso, lo traslado a las distintas fases del lanzamiento del negocio y voy preguntando: con un test de producto, otro de concepto, uno más de ideas...”, continúa el director de Ipsos Marketing. 

Y añade: “En el lanzamiento de una empresa de servicios, por ejemplo, sabes que vas a enfocarte a un servicio determinado, pero ¿qué otros servicios o subservicios podría implementar? Los intentas validar todos, ves cuáles son los tops, los que van a dar un mayor retorno de la inversión. Le damos un índice y lo podemos cuantificar. Es decir: esto te daría tanto por ciento de ingresos”.

Oportunidad por precio
La tercera variable es que “el precio que tú ofertes sea competitivo en términos de la ecuación. Es decir, tú puedes ser más caro, pero si eres relevante y diferente, esa gente va a pagar por ti. Básicamente es eso. Cubrir una necesidad de mejor forma que se está haciendo: ser diferente. Casi todas las innovaciones en productos y servicios empiezan porque son diferentes. Satisfacer una necesidad nueva es muy complicado en marketing, porque casi todas están satisfechas. Tienes que proporcionar algo diferente. Volvemos al caso de los helados: ¿Es un producto relevante? Pues a lo mejor no, pero es diferente y por ahí se empieza a captar al consumidor. Si además tienes un buen precio en relación a tu entorno competitivo y eres capaz de satisfacer una necesidad mejor que los demás, tienes un producto estrella. Es muy complejo que se dé pero si se da, me hace rico”.

¿Cómo investigas el precio? “Con cuatro sencillas preguntas puedes determinar si el precio que quieres poner está en un entorno razonable. La fórmula clásica, si no tienes ni idea de qué precio poner, es preguntarle al consumidor: a qué precio te parece que este servicio sería barato, muy barato, tan barato que no te lo creerías, caro y tan caro que no lo comprarías. Con esas respuestas puedes hacer un análisis que te delimite el precio óptimo y los rangos con los que puedes jugar”, comenta Maldonado.

¿Qué puedes investigar?
Hasta ahora hemos hablado fundamentalmente de lo que te ofrecen los estudios de mercado como emprendedor. Desde este punto de vista, hacer tu propia investigación te permitirá saber, antes de emprender y montar la empresa, “si debes meterte en ese negocio, si merece la pena o no vas en la buena dirección. También te ayudará a redondear tu primera idea, ver si estás equivocado en algún aspecto del producto, si debes desarrollar el producto A o el C... En definitiva, discernir ciertos aspectos del producto o servicio que pueden ser interesantes o no para el cliente final y que ponen en juego la viabilidad de tu idea”, apunta Javier Maldonado. 

Pero las investigaciones de mercado van mucho más allá de esta primera fase inicial. Sirven para todo tipo de toma de decisiones en la marcha del negocio. “Hay encuestas de todo tipo: pretest y post-test publicitarios para definir líneas de comunicación en base a la percepción de los encuestados; encuestas de satisfacción de clientes, que se hacen cada seis meses o cada año, en diferentes oleadas, para conocer el grado de satisfacción de tus clientes con tus productos y servicios y su percepción respecto a la competencia; test de productos, de packaging, de imagen de marca, de precios, estudios de viabilidad para la expansión de empresas en nuevos mercados, nacionales o internacionales, etc”, explica David Martín de la Morena, director de investigación de Sondea.com.

Prepara bien el trabajo de campo

Grábatelo a fuego: la clave para que tu estudio de mercado tenga validez está en el trabajo de campo. Empieza definiendo bien tus objetivos: ¿qué información concreta quieres obtener?, ¿quién te la puede facilitar?, ¿y cómo vas a llegar a ellos?

 

Hablamos, en definitiva, de segmentación de los potenciales clientes. Para no cometer errores, María Ángeles Zabaleta recomienda intentar responder a tres preguntas: quiénes son, cuántos y dónde están. “La repuesta al quién la encontramos definiendo claramente parámetros que respondan al target de público con el que vamos a trabajar. Siempre debes tener cuidado de no quedarte corto, que no estés excluyendo de tu mercado una parte del público potencial. Por ejemplo, no centrarme exclusivamente en madres con hijos cuando trabajo con categorías infantiles. Hay que incluir también a los abuelos, que también forman parte de nuestro target. Y lo mismo en el otro extremo, no abarcar demasiado. Si trabajo productos infantiles, hacer un corte de edad. Padres con hijos de hasta 12 años. Porque, de lo contrario, las conclusiones que puedo obtener de ese análisis no van a ser buenas”.

El cuánto nos da el dimensionamiento del mercado. “Aquí debes valorar cómo es de grande, cómo evoluciona, las empresas que compiten, el posicionamiento de cada una y el tamaño del universo del público potencial sobre la población general. El techo sobre el que vamos a actuar. Ten especial cuidado de no dejar de lado a potenciales competidores. Por ejemplo, si vas a lanzar una galleta nueva para el mercado de gran consumo, piensa que los clientes desayunan galletas y cereales, no encorsetes a la competencia sólo en los fabricantes de galletas. También lo son los de cereales. Lo mismo que si vamos a lanzar un periódico online, nuestra competencia es la prensa digital y el papel”, explica Zabaleta y añade: “Por último, el dónde: el ámbito geográfico en el que vamos a trabajar; nacional, península e islas, etc. que pueden tener un comportamiento diferente”.

Llegar a nuevos clientes
Si hablamos del lanzamiento de un negocio, hay otras preguntas que debes hacerte. ¿Cuál es tu estrategia de entrada en el mercado? ¿Vas a arañar clientes de la competencia o, por el contrario, crees que puedes crear tú mismo un nuevo grupo de consumidores? “Se trata de responder a la pregunta ¿quién quiero yo que me compre o para qué he diseñado el producto o servicio? Si tengo un producto que creo que es rompedor, que puede llegar más allá del consumidor actual, siempre tengo que buscar gente que no sea consumidora. En ese caso, en la investigación tendré que incluir tanto a los actuales consumidores como a los que no lo son”, según Maldonado.

Debemos tener especial cuidado para “no quedarnos cortos. Por ejemplo, si vas a lanzar un nuevo tinte para el cabello, tu público objetivo es todo el que tenga el pelo teñido. Pero puedes hacer el cuestionario a todo tipo de consumidores, porque nos pueden ayudar a detectar una utilidad o característica diferente del producto que se nos pueda haber escapado en nuestra primera definición. Completarlo con todo el público, que puede ser un consumidor secundario es muy interesante para intentar encontrar nuevos consumidores. Lo normal es que al lanzar el negocio te focalices en el público primario y luego para intentar crecer vayas también al secundario, cuando ya tienes bien cubierto el segmento de tus principales clientes”, explica Zabaleta.

Aumentar las ventas 
Hasta ahora hemos hablado de clientes potenciales, pero ¿qué pasa con los clientes reales? ¿Aquellos que podrían comprarte pero que no lo están haciendo una vez que estás en el mercado?  “Debes diferenciar entre cuatro grupos de usuarios: hay unos clientes que sólo te compran a ti. Otros te compran a ti y a tu competencia. Es lo que llamamos duplicadores y es el target en el que debemos centrarnos. Nos conocen, pero son infieles. Hay que intentar fidelizarles al cien por cien porque así podré aumentar mi negocio. Tengo que centrar mi investigación en conocer por qué motivo no me compran siempre. Igual porque no estoy en la tienda donde han ido a comprar; en se caso puedo hacer packs de dos para evitarlo en el futuro”, explica Ricardo Pérez.

Quedan dos grupos difíciles, pero muy interesantes. “Aquéllos que compran sólo a tu competencia. No te compran a ti por algún motivo y debemos intentar averiguarlo la razón para llegar a ellos. Por último, la gente que no compra. Son los más difíciles de captar, pero si tienes éxito, serás el líder entre ellos y posiblemente los nuevos que entren lo harán a través de tu marca”, comenta Pérez.

Define tus variables de segmentación

Variables para seleccionar a tu público hay muchas. Y cuantas más utilices más afinarás los resultados. Pero conviene escoger las que mejor definan al público que puede comprarte.

 

“No puedes segmentar sólo por edad, poder adquisitivo... Puedes buscar otras posibles como gente que consume tu producto en el desayuno, o el que tiene intolerancia a la lactosa... Lo importante es que hayas detectado las variables que no debes tener en cuenta en cada caso, porque no son definitorias para ese producto o servicio. Un ejemplo simple: para lanzar un producto dirigido a personas que sufran intolerancia a la lactosa no tendremos en cuenta la edad o el sexo, porque son variables que no definen, no representan a ese consumidor”, puntualiza Ricardo Pérez.

Dependiendo del producto, debes incluir variables clásicas o no como el sexo, la edad, el nivel económico, el estado civil, el tamaño de la familia, el nivel de estudios...

Igual también condiciona el consumo el hecho de que se trate de personas que viven en un entorno rural o en una gran ciudad... El tipo de vivienda (unifamiliar, piso, centro de la ciudad, urbanización...). Su ocupación: parado, ama de casa, administrativo, directivo... Sus hábitos de compra: productos que consume, lugar de compra, periodicidad... Y, sobre todo, aquello que sirva para definirle por gustos y aficiones (deportes, cultura), ideas y creencias... Busca las que mejor representen a tu consumidor.

Cuántas encuestas necesitas

Dependerá de tus objetivos y del universo a analizar. “Si tienes una empresa que trabaja con 10 grandes clientes, que son a los que vas a presentar tu oferta, ese es tu universo, no vas a poder acceder a más. Entonces, con hablar con seis de ellos es suficiente”, explica Javier Maldonado.

 

Otra cosa es que  quieras “lanzarte a nivel nacional. Te valdrá con 200 casos, porque el margen de error va a ser muy similar con 200 que con 500. No te merecería la pena. Incluso podrías partir de una base mínima de 100. Con 100 encuestas, para 45 millones de personas, el margen de error es de un 10. Con 500, de un ocho”, añade Maldonado, que recuerda: “Son suficientes siempre y cuando esos 100 estén bien seleccionados y las encuestas hechas de forma correcta”.

La selección de las personas que van a participar en la investigación es complicada cuando se trata de llegar al público general y a toda España. En definitiva, cuando se necesita una muestra representativa de toda la sociedad española. Para conseguirla, “tengo que irme al INE, ver cómo está compuesta nuestra sociedad, cuántas mujeres y hombres, qué grupos de edad, también cómo están representados todos esos grupos de consumidores por Comunidades Autónomas”, explica David Martín de la Morena. Después, si se hace una entrevista personal o por teléfono, se toman las muestras siguiendo esas cuotas.

Si es por Internet no, hay que enivar muchas más encuestas, habrá muchas no respondidas y otra que no sean válidas.

Si te diriges a un segmento concreto, por ejemplo, mujeres de entre 25 y 40 años, el tema es más sencillo:  bastará con enviar tu cuestionario a webs femeninas y lugares donde se concentren esos clientes.

También puedes utilizar tu propia base de clientes o comprarla a una empresa externa. Si recurres a tu propia base de datos, ten en cuenta que el índice de respuesta dependerá de si está o no actualizada, de la extensión del cuestionario y de si el tema le resulta interesante al cliente. Si se trata de algo que pueda reportarle un beneficio en su relación contigo, habrá menos tasa de abandono. En función de estos factores, el índice de respuesta puede oscilar entre un 10% y un 80%. Lo habitual es obtener un 20% o un 30%.

Para qué sirve y cómo debes abordar cada tipo de estudio de mercado

Escoge bien las herramientas de investigación

Ahora que ya tienes claro el objetivo que buscas (¿qué quieres averiguar?) y el público potencial (¿a quién se lo vas a preguntar?), puedes escoger la herramienta de investigación que mejor se ajuste a tus necesidades. Y, al hacerlo, debes valorar tanto que cumpla el objetivo de la investigación como el coste de la misma.

 

No te marees con todos los conceptos que manejan los expertos en investigación. Al final, todo se reduce a unas pocas herramientas básicas. Un test es una encuesta. Sea de precio, de satisfacción o de producto, la metodología a seguir es la misma. Sólo debes cambiar el contenido de tus preguntas. Lo mismo sucede con el panel: pueden medir lo que se compra o lo que se consume, pero la forma de llegar al entrevistado no varía. ¿Para qué sirve y qué debes valorar en cada una de ellas?

Encuestas
Es la herramienta más compleja y la más cara, pero la mejor para validar una idea de negocio o el lanzamiento de un nuevo producto. “Son investigaciones que te hacen la foto en un momento determinado sobre una idea, un servicio, un precio, un plan de marketing, un estudio de competencia… Puedes trabajar con ellas directamente o utilizarlas después de haber valorado fuentes secundarias. Por ejemplo, un pequeño empresario que quiera montar una clínica para mayores en Sevilla analiza primero la competencia y luego, con toda esa información, hace una encuesta y le pregunta directamente al consumidor qué le gustaría tener”, explica Javier Maldonado. 

¿Cómo llego a mi potencial cliente? El canal es lo de menos. Los estudios por teléfono, presenciales o por Internet siguen la misma metodología, “lo único que varía es el medio de contacto con el encuestado. La diferencia es que en lugar de contactar personalmente en Internet envías un email para ponerte en contacto con el entrevistado. Las personas son las mismas que te puedas encontrar fuera de la Red. Salvo algún perfil que todavía tiene poca penetración, como los mayores de 70 años”, explica David Martín.

Ten en cuenta, eso sí, que el canal puede condicionar el resultado. “Para temas delicados, como estudios de opinión o hábitos de comportamiento que tengan que ver con el sexo, por ejemplo, es más alta la fiabilidad de Internet. Al ofrecer una sensación mayor de anonimato y privacidad, se consigue mayor sinceridad en la respuesta”, asegura Martín. Además, “facilita llegar a perfiles que de otra forma sería complicado de acceder. Un estudio de 4.000 personas con moto de más de 500 cc, por teléfono o cara a cara sería complicado de llegar a ellos. En la Red vas a un portal que concentra al 80% de los moteros y realizas un envío a su base de datos”, añade.

El coste. Siempre que sea posible, lo ideal es hacer las encuestas online, que son las más económicas. “Internet es entre cinco y seis veces más barato que la entrevista personal y entre dos y tres veces menor que la telefónica. El precio dependerá de la complejidad y extensión de la encuesta. De la dificultad de encontrar la muestra. Pero lo habitual es que los precios oscilen entre 2.000 y 10.000 euros. El coste de una encuesta media sería, con 1.000 entrevistas, análisis, etc., unos 4.900”.

Estudios omnibus
Son encuestas que se hacen para varias empresas con el objetivo de compartir los gastos. “Cada una incluye las preguntas que quiera realizar y se envían los cuestionarios a una base de datos. Después, el resultado se proporciona de forma individual a cada uno, sólo con las respuestas a las preguntas formuladas por cada uno”, explica David Martín de la Morena.  

Investigaciones en redes sociales
Las redes te pueden ayudar a investigar a la competencia (ver qué tipo de promociones hace, qué contenido genera, qué nuevos productos o servicios lanza.... y cómo los perciben los usuarios). También te servirán para conocer tendencias de consumo por los comentarios sobre marcas y productos de los usuarios. Y para detectar oportunidades y amenazas de tus productos o servicios, ya que los usuarios de redes suelen ser activos compartiendo sus puntos de vista. En este sentido, las redes se han convertido en el mejor buzón de quejas y sugerencias posible. 

Pero no debes olvidar también utilizarlas para realizar tus propias consultas. En este sentido, su principal ventaja es que te pueden permitir llegar a un público muy bien segmentado: especialmente si echas mano de las redes verticales. “Puedes preguntar directamente opiniones sobre tu producto, qué cambiarían, qué les gusta... Es exactamente igual que hacer una encuesta, te proporciona información cualitativa, pero debemos tener en cuenta que no es representativa, porque no conocemos el sesgo. Me va a servir para validar determinada idea, pero no puedo validar mi modelo de negocio sólo con esas opiniones”, advierte Javier Maldonado.

Reuniones de grupo
Se trata de reunir a un grupo de entre cinco y ocho personas para que reflexionen sobre un tema determinado: una nueva idea de negocio, un producto, la imagen de marca, el precio, etc. Eso sí, debes tener en cuenta que “no es una investigación representativa, no sirve para sacar conclusiones cuantitativas, sino para que me den ideas sobre lo que estoy pensando. Es decir, yo tengo una idea y antes de pasar a la siguiente fase, hablo con un grupo de gente para que diga si voy por el buen camino. La investigación cualitativa tiene muchísimas utilidades. Es una forma muy buena de detectar oportunidades, ayuda a entender a las personas, sus motivaciones, etc. pero, insisto, es insuficiente para tomar una decisión definitiva sobre el lanzamiento del negocio porque no es representativa”, comenta Javier Maldonado. “Otra cosa es que yo tenga 10 clientes y me reúna con seis. Entonces sí sería representativa”, añade.

La selección de las personas es importante para obtener diferentes puntos de vista. Intenta que sean de distinto grupo social, edad, sexo, nivel de estudios, etc. Para poder sacar buenas conclusiones, graba las sesiones y analiza los temas que hayan surgido, las opiniones expresadas y las respuestas a las ideas de los demás. Con toda esa información puedes hacerte una idea de si tu proyecto va por buen camino o no.

Observación directa
Es la mejor forma de conocer el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra, algo que no podrías testar con tanta exactitud a través de un cuestionario.

Para conseguir buenos resultados, debes realizar este análisis sin entrar en contacto directo con ellos, ya que así vas a obtener una información más sincera y espontánea que es donde reside su principal interés.

Para desarrollarla, primero debes tener claro qué quieres analizar, a qué consumidores y en qué tipo de establecimientos. No te limites exclusivamente a anotar la edad de los consumidores, el sexo, o la tipología de familias que frecuentan el punto de venta, fíjate sobre todo en los factores que más incidencia tienen en la decisión de compra, como los momentos de mayores picos, los medios de pago que utilizan los clientes, qué productos compran más por impulso y cuáles adquieren de forma racional... También puedes analizar su comportamiento frente a los precios, si compran marca blanca o enseñas líderes en la categoría que te interesa, si adquieren promociones o no, qué tipo de nuevos productos llaman más su atención...

En definitiva, “se trata de observar cómo se comportan los consumidores realmente ante un lineal. No les pregunto, trato de ver cómo se mueven por el lineal, si tocan los productos o no los tocan, si leen las etiquetas, etc. Los resultados son datos objetivos, como en el mistery shopping, sólo que en lugar de interactuar con otros para recoger la información, en este caso nos centramos en la observación para analizar comportamientos.  Claro que si tengo una pequeña empresa y quiero saber cómo diseñar mi producto para una mejor implementación en la distribución, la observación directa puede ayudarme”, asegura Javier Maldonado.

Entrevista a un experto
Es una alternativa que no debes descartar como emprendedor, porque te puede dar información muy fiable. Se trata de contactar con expertos en la materia sobre el mercado en el que queramos entrar.  Por ejemplo, si vas a montar una zapatería, puedes entrevistar a un fabricante de zapatos para que te ofrezca su visión sobre el sector.

Diseña bien tu formulario

Además de cuidar la claridad en la forma de realizar las preguntas, debes incluir técnicas para detectar respuestas no válidas.

Elaborado por Pilar Alcázar 24/09/2013

Tu objetivo
No pretendas medir un montón de variables con un mismo cuestionario. Es mejor centrarte en una y luego realizar otro estudio para testar otras variables. Si hablamos del lanzamiento de una nueva actividad, céntrate en preguntas que te ayuden a detectar si va a funcionar o no. “Si complicas el objetivo, no vas a sacarle partido. Cuanto más sencilla sea la entrevista, más fácil te resultará interpretarla. Haz 10 preguntas centradas en un tema”, recomienda Javier Maldonado.

Las formas
Diseña un cuestionario que tenga coherencia, un orden, un guión muy claro y que esté dividido en apartados.

Formula preguntas que no estén sesgadas, que sean neutras y redáctalas con la mayor claridad posible, tanto por su estructura como por el lenguaje utilizado. Esto es fundamental, sobre todo, en los cuestionarios de Internet ya que el potencial cliente tendrá que responderlo solo, sin que nadie le explique las dudas.

Empieza con preguntas lo más abiertas posibles y termina con otras que ya ofrezcan opciones: grado de acuerdo con la pregunta formulada, valoración en una escala de uno a cinco...

Si quieres conocer la relevancia de un producto o marca que ya exista en el mercado, no cometas el error de nombrarlo al inicio del cuestionario. Pregunta por el recuerdo espontáneo de productos y marcas sin más.

Preguntas clave
Si quieres testar una idea o nuevo producto, “no te centres sólo en preguntas de intención de compra. Introduce otras que sirvan para interpretar si el producto va a tener éxito, por ejemplo, si les resulta novedoso, si hay otras alternativas en el mercado... ”, recomienda María Ángeles Zabaleta.

Intenta averiguar el grado de satisfacción del público objetivo con la oferta que exista en el mercado: su percepción del precio, cuánto están dispuestos a pagar por nuestros productos o servicios y qué coste tiene para el usuario cambiar. Ten en cuenta que éste no tiene por qué ser económico, puede ser psicológico: coste en tiempo, cambio de hábitos, etc.

Si ya estás en el mercado y quieres aumentar ventas, incluye preguntas para conocer “por qué la gente no te compra: no te conoce, no le gusta el producto, es reticente a comprar esa categoría, consideran la marca cara, no la diferencian de la marca de distribución...”, recomienda Ricardo Pérez.

Introduce preguntas de control para valorar el grado de sinceridad de las respuestas. Significa que si has preguntado algo, lo vuelvas a hacer un poco más tarde. “Lo más fácil es formular la pregunta al revés. Si has preguntado, en una escala de uno a 10: ¿cuánto te gusta esto, mucho, poco, algo…? Un poco después pregunta: ¿esto te disgusta mucho, poco, nada? Se trata de testar la misma idea, dándole la vuelta. Pero hay que tener cuidado para que no sea muy evidente, porque de lo contrario la gente va a sentir que le tomas por tonto. Las preguntas filtro debes introducirlas de forma contada. No puedes repetirlas todas. Utilízalas sólo para las cuestiones en las que creas que los entrevistados pueden no decirte toda la verdad”, señala Javier Maldonado.

Extensión
“Los primeros minutos son los fundamentales. Plantea las preguntas relevantes al principio. Ve a tu objetivo desde el principio, porque al final se diluye la atención”, dice Maldonado.

Por teléfono, no pases de 10 o 15 minutos. Y en una entrevista personal, nunca más de 25 minutos. Cuanto más alargues el tiempo de entrevista, menos calidad vas a tener al final”, asegura Maldonado.

“Los cuestionarios más largos, es mejor hacerlos online y poner especial atención en el diseño. Debe ser agradable de contestar. Por ejemplo, podemos poner preguntas con escalas: cómo de satisfecho estás de... y que las respuestas se hagan simplemente moviendo el ratón sobre la barra. Que resulte realmente sencillo y con un diseño ameno”, continúa María Ángeles Zabaleta.

En los cuestionarios online, mide el tiempo de respuesta del entrevistado. Si realizarla lleva cinco minutos, desecha las que se hayan respondido en muchos menos.

Artículos de estudios de mercado e investigación de mercado publicados en http://www.emprendedores.es